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Ein starkes Signal aus Wiesbaden

Ein ganz klares Signal an Veranstaltungsplaner, Marketing- und Budget-Entscheider aus Wirtschaft und Industrie: Das zweitägige ‚Gipfeltreffen der Veranstaltungswirtschaft‘ zeigt Auftraggebern von Messen und wirtschaftsbezogenen Events ‚Pfade in die Zukunft auf‘. 

Robert Sarcevic, Head of Fairs bei Siemens: „Die persönliche Begegnung wird auch künftig nicht wegzudenken sein. Allerdings wird die Hybridisierung von Veranstaltungen eine wesentlich größere Rolle spielen."

Foto: Robert Sarcevic, Head of Fairs bei Siemens Global Business Services.

Schon der erste Veranstaltungstag der Konferenz mit vielen interessanten Panels, Impulsvorträgen und Speakern machte die Mut. Die Veranstaltungswirtschaft ist bestens gerüstet für eine verantwortungsvolle Wiederaufnahme ihrer Arbeit. Nachdem die weltberühmte Trend-Analystin Li Edelkoort das Programm des ersten Konferenztages mit ihrer Top-Keynote abrundete, startete ‚brand eins‘ Mastermind Wolf Lotter mit einer weiteren Top-Keynote in den zweiten Veranstaltungstag. Wolf Lotter ist Wirtschaftsessayist, Buchautor und Mitbegründer von brand eins. Seit über drei Jahrzehnten schreibt er über die ‚Transformation von der Industriegesellschaft zur Wissensgesellschaft‘ - und über die alte und neue Präsenzkultur, die die soziale und kulturelle Innovation treibt. 

Foto: Wolf Lotter - der Buchautor ist Mitbegründer von brand eins.

„Vieles fand nach innen gerichtet statt.“ 
In seiner Keynote ‚Context is King‘ sprach der Autor in Anlehnung an sein Buch ‚Zusammenhänge‘ über die Kontextkompetenz für die Messe- und Eventbranche, die aus seiner Sicht die Digitalisierung im Wesentlichen noch nicht verstanden habe. „Die Corona-Krise ist die aufgezwungene Transformation, auch dass, was man viele Jahre nicht haben wollte“, sagte der Experte und kritisierte (zu Recht) weiter: „Vieles fand nach innen gerichtet statt.“ 

„Kunden, das sind eben nicht die Leute in der eigenen Branche“
Für Zukunft bestünde die Priorität der Veranstaltungswirtschaft darin, Hybridformate zu finden, die eines im Auge haben müssten: den Nutzen für den Kunden. „Und Kunden, das sind eben nicht die Leute in der eigenen Branche“, erklärt der Wirtschaftsessayist, „sondern die zahlenden Kunden auf Auftraggeberseite, die man thematisch wieder in die wirtschaftsbezogenen Veranstaltungen bringen muss.“

Foto: brand eins Mastermind Wolf Lotter wurde beim Gipfeltreffen in Wiesbaden live zugeschaltet.

„Nichts ist gefährlicher als die Erfolge von gestern“
Eine weitere Aufgabe der Veranstaltungswirtschaft bestünde darin, das Große und Ganze zusammen zu bringen und so identitäre Silos zu vermeiden. „Das alte Messe-System ist überholt, das wird es so nicht mehr geben. Denn das Publikum will nicht mehr nur konsumieren, sondern partizipieren.“ In der Transformation ginge es jetzt vor allem darum, nicht an alten Modellen fest zu halten: „Nichts ist gefährlicher als die Erfolge von gestern“, mahnt Wolf Lotter. Auf die Frage, ob man die Zukunft der Veranstaltungswirtschaft eher optimistisch oder pessimistisch betrachten sollte, entgegnete er: weder – noch: eher „realistisch.“ 

„Gibt es ein Leben nach dem Tod in der Live-Kommunikation?“  
Ein weiteres Panel des Gipfeltreffens beschäftigte sich mit Disruption und Transformation. Im ersten Impuls dieses Panels stellte Johanns Plass – Geschäftsführer der Mutabor Management GmbH – die Frage in den Raum: „Gibt es ein Leben nach dem Tod in der Live-Kommunikation?“  Seine Agentur Mutabor habe vor der Pandemie zahlreiche Corporate Events geplant und umgesetzt. Aber Corona habe das Geschäftsmodell kaputt gemacht, sagte der Marketing-Experte, der in seinem Impuls spannende Einblicke in die Themen bot, die die Kundenseite aktuell beschäftigt. Er zeigte auf, was aus seiner Sicht künftig wichtig  wird. Disney sei ein Beispiel dafür, wie eine digitale Transformation erfolgreich gelingen kann, Nachdem aufgrund von Corona die Parks 2020 geschlossen werden mussten, wurde verstärkt in den digitalen Service ‚Disney+‘ investiert – mit Erfolg: der Dienst hat derzeit über 73 Mio. Nutzer und der Konzern meldet aktuell für das vierte Quartal 2020 erstmals wieder schwarze Zahlen.

Abbildung: „Das alte Messe-System ist überholt, das wird es so nicht mehr geben."

Not selling m² anymore 
Die deutsche Veranstaltungswirtschaft beklagt seit Beginn der Pandemie einen Verlust von über 22 Mrd. Euro, global verzeichnet die Eventbranche einen Umsatz-Rückgang von -75%. Parallel investieren Spender ihre Budgets in digitale Medien, wie zum Beispiel Instagram. "Live-Formate wurden immer wegen der persönlichen Experience gefeiert und erschienen als Content Motor künftiger Digital-Kampagnen zukunftssicher. Jetzt erleben wir den Kollaps und die digitalen Alternativen suchen noch immer nach dem Business Model“ sagt der leidenschaftliche Experte für Experience-Marketing. 

OMR: Die Hybridisierung einer Medien-Marke 
Einer, der es verstanden habe, die digitale Transformation ‚richtig‘ umzusetzen, sei OMR-Gründer Philip Westermeyer. Er habe viele seiner Business-Modelle aus der Präsenzveranstaltung sukzessive in die digitale Welt transformiert. Wobei wir hier aus Sicht der NEXTLIVE-Reaktion anmerken möchten: die monetäre Kraft einer Präsenzveranstaltung, die im Jahr 2019 über 50.000 bezahlende Besucher in die Messe Hamburg zog, ist nicht zu unterschätzen. Auch im Kontext, der von Robert Sarcevic in seiner Keynote geforderten Attraktivität von Veranstaltungen für Sponsoren, hat Westermeyer es verstanden, sich im Präsenzumfeld als Medien-Marke ‚richtig‘ zu positionieren. 

Foto: Philipp Westermeyer und ABOUT YOU Gründer Tarek Müller im OMR-Podcast.

Selling of relationsships 
Die Hauptkonferenz am zweiten Festivaltag zog im Jahr 2019 über 7.000 Besucher auf das Messegelände, die bereit waren, für die Teilnahme an dieser Konferenz einen Ticketpreis von jeweils 449,- Euro zu bezahlen. Insofern würden wir es aus redaktioneller Sicht so bewerten: Philip Westermeyer hat es verstanden, seine Veranstaltung zu hybridisieren und sich mit zusätzlichen Businessmodellen im digitalen Umfeld sehr erfolgreich zu positionieren. Die Präsenzveranstaltung wird jedoch auch künftig einen Löwenanteil der Wertschöpfungskette im OMR-Portfolio ausmachen. Dabei geht aber nicht um den schlichten Verkauf von Quadratmessern an Messeflächen, sondern exakt um das von Johannes Plass angesprochene „selling of relationsships“. An der Stelle kann die Veranstaltungswirtschaft noch sehr viel von der Digitalwirtschaft lernen. 

Video: Lutz Dietzold - Geschäftsführer German Design Council - über Trends und Entwicklungen.

Die (R-)Evolution der Veranstalter-Rolle
Robert Sarcevic ist Head of Fairs bei Siemens Global Business Services. In seiner Keynote beschäftigte er sich mit der (R-)Evolution der Veranstalter-Rolle und ihre Folgen. Im vergangenen Jahr habe man bei Siemens über 170 hybride Formate umgesetzt, dabei waren auch viele Live-Momente für HR.

Abbildung: Siemens Global Business Services setzte seit Mai 2020 über 170 hybride Events um.

„Die zentrale Frage, die sich Veranstaltungsplaner in dem Kontext stellen sollten, lautet: was ist die Customer Journey einer digitalen Messe?“ Daran gekoppelt sieht der Event-Experte aus Marketing- und Budgetentscheider-Sicht einige provokante Fragen:

  • Was haben uns die Veranstalter gestern geboten? Was bieten Sie uns heute und was morgen?
  • Gelingt künftig noch eine Win-Win-Situation mit der Denkweise, die auf den reinen Verkauf von m² einzahlt?
  • Haben alle Veranstalter schon die Customer-Experience entdeckt und fördern diese?
  • Wie tragen Veranstalter dazu bei, den Wert einer Veranstaltung für mögliche Sponsoren zu steigern?
  • Wie können Veranstalter einem Teilnehmer wertstiftende Dienstleistungen anbieten?

Abbildung: Die Customer-Journey im Mittelpunkt der komplexen Live-Kommunikation. 

Auf die Frage, wie Sarcevic die Relevanz von Präsenzveranstaltungen im Kontext zu digitalen Events sehe, gab der der Corporate Event-Planner von Siemens an, dass die persönliche Begegnung auch in Zukunft nicht wegzudenken sei. Allerdings spiele die Hybridisierung künftig eine wesentlich größere Rolle.

Lutz Dietzold: „Ich glaube das Präsenzveranstaltungen zurück kommen müssen.“
Lutz Dietzold ist seit fast 20 Jahren Geschäftsführer des Rat für Formgebung. Zuvor war er selbstständig in der Designkommunikation tätig und verantwortete als Geschäftsführer des hessischen Designzentrums die strategische Neuausrichtung der Designförderung. Das Thema seiner Keynote: ‚Content Counts! Design Counts! Die Schlüsselfaktoren unserer Netzwerk-Events‘. 

„Digitale Events müssen wir zusätzlich aufsetzen.“
Der Rat für Formgebung zählt über 340 Mitgliedunternehmen und bündelt damit die Design-Kompetenz der deutschen Wirtschaft. Somit tritt der Rat für Formgebung selbst als Veranstalter auf und führt jährlich internationale Preisverleihungen und Ausstellungen durch. In seinem Beitrag beim Gipfeltreffen in Wiesbaden beleuchtete Lutz Dietzold über die Zukunftspläne der High-Edge-Player und stellte dabei die Frage: „Wie verändern sich Erwartungen und Ansprüche an die Veranstaltungswirtschaft?“ Während in Europa aktuell nahezu alle Veranstaltungen im virtuellen Raum stattfinden, führt der Design-Experte in China schon wieder Präsenzveranstaltungen durch. Zur Relevanz der Live-Kommunikation sagte er: „Ich glaube das Präsenzveranstaltungen zurück kommen müssen. Digitale Events werden nicht verschwinden, die müssen wir zusätzlich aufsetzen.“

Foto: „Es gilt die die USPs beider Disziplinen zueinander zu bringen“, so Patric Weiler von Proske.

Peter Post: „Events der Zukunft werden garantiert wieder hybrid.“
Peter Post verantwortet als Designer und Geschäftsführer der Kreativagentur Scholz & Volkmer neben dem operativen Geschäft den Bereich User Experience Design. Seine Agentur beschäftigt über 130 Mitarbeiter und arbeitet seit über einem Jahrzehnt klimaneutral. Seine Keynote umfasste die Thematik Digitale Live-Events zur Amplifizierung von Veranstaltungen. In diesem Prozess sei der Übergang zwischen Digital und Analog sehr wichtig. Die Millennials würden diese Unterscheidung gar nicht mehr vornehmen, die Veranstaltungswirtschaft allerdings täte sich damit noch sehr schwer. Auf die Frage nach der Relevanz von Präsenzveranstaltungen antwortete der Design-Experte: „Events der Zukunft werden garantiert wieder hybrid.“ Sein Panel-Partner Patric Weiler, Director Strategy & Innovation bei Proske, unterstrich diese Aussage: beide Disziplinen ergänzten einander, sagte er. Während die Stärke von Live-Kommunikation die direkte Ansprache sei, fehle ihr die Reichweite, die wiederum durch digitale Formate erzielt würden, denen allerdings im Umkehrschluss wieder die direkte Interaktion fehle. „Es gilt die die USPs beider Disziplinen zueinander zu bringen“, so Patric Weiler.  

Foto: Patric Weiler - sein Thema: KI und Big Data als Game Changer digitaler Event-Kommunikation.

Vom Veranstalter zum Publisher? 
Über eines schienen sich alle Panel-Teilnehmer einig zu sein: war der Event in der Vergangenheit auch gern mal der Satellit und Content-Motor einer Kampagne, so wird er mehr und mehr zum integralen Bestandteil der Customer-Journey. Auf die Frage, ob eine Veranstaltung – zum Beispiel eine Messe – um einen ganzjährigen digitalen Hub erweitert werden könnte und der Veranstalter so eigentlich zum Publisher wird, stimmte das gesamte Panel zu. 

Wo liegt das Interesse der Zielgruppe
Auch die NEXTLIVE-Redaktion schließt sich dieser Bewertung an. Formate wie das OMR Festival in Hamburg machen es vor: Philipp Westermeyer und sein Team haben sukzessive diverse Elemente aus ihrem Festival in die digitale Welt transformiert und in diese Veränderungsprozesse auch die Business-Modelle erfolgreich transformiert. Es geht darum, relevanten Content zur Verfügung zu stellen – Live und Digital.

Foto: Sjoerd Weikamp: „Der Event ist das Ende der Content-Phase und der Beginn Education-Phase."

Das ist übrigens auch der Ansatz, den NEXTLIVE als Kontextplattform für Live-Kommunikation und Experience-Marketing verfolgt. Und wie brand eins Mastermind Wolf Lotter schon in seiner Keynote am Vormittag betonte: die Adressaten für diesen relevanten Content befinden sich nicht in der Branche selbst – es sind die Auftraggeber, Veranstaltungsplaner und Event-Organisatoren, die Marketing und Budget-Entscheider aus Wirtschaft und Industrie, die gilt es mit relevantem Content anzusprechen und über Wissenstransfer nachhaltig mit den Experten in der Veranstaltungswirtschaft zu verknüpfen. 

Abbildung: Auf das Interesse der Zielgruppe zugeschnitten - relevanter Conent, LIVE und DIGITAL

Wirtschaftsbezogene Netzwerke nachhaltig miteinander zu verknüpfen
Patric Weiler schätzte die Entwicklung wie folgt ein: „Ich glaube es geht weg von Formaten und hin zu Themen und Kontext. Die Frage lautet doch, wo liegt das Interesse der Zielgruppe?“ Die Zeit in der es um den reinen Verkauf von Quadratmetern ging, scheint jedenfalls spätestens mit der Pandemie zu Ende gegangen sein. Künftig wird es wohl mehr darum gehen, wirtschaftsbezogene Netzwerke nachhaltig miteinander zu verknüpfen. 

Jan Kalbfleisch: „Ich bin stolz auf meine Branche.“ 
Der Geschäftsführer des FAMAB gab in seinem Impuls Auskunft über die aktuelle Lage der Veranstaltungswirtschaft. „Die Branche befindet sich auf einem stabilen und zufriedenstellenden Niveau“, kommentierte Jan Kalbfleisch die aktuelle Situation. Dennoch: vielen Unternehmen in der Veranstaltungswirtschaft ginge es wirklich nicht gut. Die vergleichsweisen geringen Insolvenzen bisher seien der Tatsache geschuldet, dass der Gesetzgeber aufgrund der pandemischen Situation die Meldepflichten ausgesetzt habe.

Foto: Dipl. Wirtsch. Ing. Jan Kalbfleisch beim Gipfel in Wiesbaden: „Ich bin stolz auf meine Branche."

Dennoch bestünde Grund zur Sorge: „Ggerade bei den Kleinunternehmern und Soloselbständigen sowie bei den großen Unternehmen passen die Maßnahmen (noch) nicht“, sagte Jan Kalbfleisch und ergänzt: „Ich bin stolz auf meine Branche. Viele Unternehmerinnen und Unternehmer suchen nach neuen Lösungen und Wegen, durch die Krise zu kommen.“ Auf die Frage, wie viel von der ursprünglichen Aufbruchstimmung noch übrig sei, sagte der Geschäftsführer des FAMAB: „Da ist schon noch einiges, aber wir laufen auf Reserve. Und je schneller wir laufen, desto schneller ist die Reserve dann irgendwann aufgebraucht.“ 

Christian Eichenberger zu aktuellen Plänen der #AlarmstufeRot 
Christian Eichenberger von der Party Rent Group ist eine der treibenden Kräfte hinter dem Aktionsbündnis #AlarmstufeRot. Er zeigt sich sehr besorgt über die Abwanderung von qualifizierten Fachkräften aus der Veranstaltugnswirtschaft, denn diese würden für den Re-Start des sechstgrößten Wirtschaftszweiges dringend benötigt. Außerdem ärgere es den Unternehmer, dass im aktuellen Beschluss der Bundesregierung die Veranstaltungswirtschaft als zusammenhängender Wirtschaftszweig nicht explizit benannt worden sei. Derzeit sehe es danach aus, als müsse die Veranstaltungswirtschaft juristisch klären lassen, ob das Infektionsschutzgesetzt verfassungskonform ist, weil dort Entschädigungen nicht geregelt seien. 

Foto: Christian Eichenberger: „Wir müssen versuchen die Branche pandemiesicher aufzustellen."

Die Veranstaltungswirtschaft nachhaltig und pandemiesicher aufstellen 
„Wir stehen als sechstgrößter Wirtschaftszweig solidarisch hinter der Regierung, allerdings haben wir bisher schon 10 Jahres-Erträge verloren, die müssen wir irgendwie zurück holen“, so Eichenberger. Auf die Frage, wie es ihm als Unternehmer ginge, sagte der Vorstand der Party Rent Group AG: „Stühle werden wir nicht digitalisieren können, insofern bin auch ich aktuell nicht immer nur gut glaunt.“ Dennoch schätze er die Loyalität mit den anderen Akteuren, wie dem FAMAB und die Solidarität, die sich während der Pandemie in der Veranstaltungswirtschaft gezeigt habe. Mit Blick auf die Zukunft ergänzt der Unternehmer: „Wir müssen versuchen, unsere Branche für die Zukunft nachhaltig und pandemiesicher aufzustellen. Da liegt noch einiges an Arbeit vor uns.“

Ein starkes Signal an Marketing- und Budget-Entscheider: 
In einer kurzen Schlussrunde zur Konferenz zeigten sich sowohl der Kurator Helmut M. Bien als auch der Gastgeber Martin Michel – Geschäftsführer der Wiesbaden Convention & Marketing – sichtlich zufrieden. Die Veranstaltugnswirtschaft habe geeint ein starkes Signal aus Wiesbaden gesendet, um Veranstaltungsplanern, Marketing und Budget-Entscheidern aus Wirtschaft und Industrie ‚Pfade in die Zukunft‘ aufzuzeigen. Der vertrauensvolle Dialog sei nun wichtig, um gemeinsam Zukunft zu gestalten und die führende Position Deutschlands im internationalen Messe- und Kongressgeschäft nachhaltig zu sichern.  

Der erste Veranstaltungstag
„We are not going to stop. We are going to chance", sagte Trendforscherin Li Edelkoort in ihrer Top-Keynote am erten Veranstaltungstag und deutete damit auf die Transformation der Veranstaltungswirtschaft hin, die nun durch die pendemische Situation beschleunigt wird. Weitere Programmteilnehmer des ersten Veranstaltungstages waren unter anderem Wolfram N. Diener – Messe Düsseldorf, Felix Falk – Branchenverband Gamescom, Jürgen Boos – Frankfurter Buchmesse, Jan Heckmann von der IAA München, Matthias Schultze vom German Congress Bureau, Dr. Stephan Wilhelm vom Fraunhofer Institut, Marsilius von Ingelheim vom Rheingau Musik Festival, Olaf Zimmermann - Deutscher Kulturrat, Martin Michel, CEO Wiesbaden Congress & Marketing GmbH sowie Gerald Kink, der Präsident DEHOGA in Hessen.

>> Hier gehts zur Berichterstattung des 1. Veranstaltungstages.

Abbildung: Die Partner des Gipfeltreffens ‚Pfade in die Zukunft' aus Wiesbaden.

Einen besonderen Dank sprachen die Initiatoren der Konferenz „Pfade in die Zukunft" den 35 Speakern, den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern hinter den Kulissen und den Partnern der Veranstaltung aus. 

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