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Ein Pitch für effektive Ausschreibungen

Wie man’s macht, wenn man’s macht

Für viele Agenturen und Kunden sind Ausschreibungen fester Bestandteil des täglichen Geschäfts. Doch auch wenn sich die Inhalte jeder Ausschreibung unterscheiden, das grundlegende Vorgehen ist identisch – oder sollte es zumindest sein. Höchste Zeit also, die Spielregeln für zielgerichtete, effektive und faire Ausschreibungen festzuhalten.

"Am Anfang jeder Ausschreibung sollte die Überlegung stehen, welches Ziel mit der Ausschreibung verfolgt wird. Zwei Ziele zu verfolgen, funktioniert nicht und führt lediglich dazu, dass die eingehenden Ergebnisse nicht vergleichbar sind."

Am Anfang jeder Ausschreibung sollte die Überlegung stehen, welches Ziel mit der Ausschreibung verfolgt wird: den preisgünstigsten Anbieter zu identifizieren oder den Anbieter zu finden, der z.B. das kreativste oder digitalste Konzept verspricht? Beide Ziele zu verfolgen, funktioniert nicht und führt lediglich dazu, dass die eingehenden Ergebnisse nicht vergleichbar sind. Denn ist der Anbieter für 50.000 € wirklich weniger kreativ als der Anbieter für 150.000 € oder ist er nur um 100.000 € unkreativer? Es ergibt sich also ein erstes To Do. 

To Do Nr. 1
Das Ziel der Ausschreibung festlegen. 

Ist das Ziel definiert, muss eine Grundlage für die Ausschreibung geschaffen werden. Ein Gedankenschritt, der in der Praxis oft übergangen wird. Folgender Merksatz hilft dabei: Wann kommen wie viele Personen zu welchem Zweck zusammen und welche einschränkenden Bedingungen gelten? Keiner dieser Informationen darf fehlen, wenn die Qualität der Ergebnisse oder deren Vergleichbarkeit gegeben sein soll. Besonderer Fokus sollte auf den Punkt der einschränkenden Bedingungen liegen. Solche Bedingungen können z.B. die Beachtung der Firmen-CI sein, eine bereits festgelegte Agenda oder auch der Wunsch nach einer Live-Band. Eine entscheidende Einschränkung ist im Falle einer Konzeptausschreibung zwingend auch das Budget. Alle Bedingungen zusammen legen den Spielraum fest, in dem die Anbieter agieren sollen. Vor allem bei Kreativkonzepten gilt: Ist er zu weit, sind die Angebote nicht vergleichbar oder liefern nicht das gewünschte Ergebnis. Ist er zu eng, fehlt es den Einreichungen an Differenzierungspotential. Um bei den einschränkenden Bedingungen nicht zu übertreiben, hilft die Frage danach, ob eine Bedingung unbedingt notwendig ist. Muss die Anreise per Bahn erfolgen, oder wäre eine Anreise per Auto oder Flugzeug auch akzeptabel?

To Do Nr. 2
Die Grundlagen der Ausschreibung klar und zweckdienlich definieren. 

Im nächsten Schritt gilt es festzulegen, welche Leistungen Teil der Ausschreibung sind. Geht es um ein Full-Service Konzept, bei dem der Anbieter sich um alles von der Location bis zum Teilnehmermanagement kümmern soll oder wird nur ein passendes Rahmenprogramm für ein selbst organisiertes Event gesucht? Der Leistungsumfang ist je nach Ausschreibung unterschiedlich, die Leistungsbeschreibung sollte sich jedoch ähneln. 

  • Leistungsblöcke bilden (z.B. Location) 
  • Leistungsumfang pro Block definieren  (z.B. 1 großer Raum für 300 Personen, 5 Workshopräume für je 60 Personen)
  • Moods bzw. Bilder mitliefern, um die eigenen Vorstellungen klarer zu machen (z.B. für eine Industrielocation)
  • Eigenleistungen von denen des Anbieters abgrenzen (Geht z.B. die Einladung über den internen Mailverteiler ist dies eine wichtige Info)

Mit Blick aus der Praxis ist für die Leistungsbeschreibung die Wahl einer einfachen und verständlichem Sprache dem typischen Marketing-Sprech vorzuziehen. Denn warum schreibt man „Entwicklung einer on-site Kommunikationsstrategie zur Visibilitätssteigerung der Workshop-Topics“, wenn man stattdessen auch sagen könnte „Sicherstellung, dass alle Teilnehmer vor Ort über die Workshopthemen informiert werden“. 

https://www.youtube.com/watch?v=j16U0rE4Q5E

To Do Nr. 3
Geforderten Leistungsumfang kurz, bündig und in einfacher Sprache zusammenfassen. 

Ist die Leistungsbeschreibung aufgesetzt, steht einer erfolgreichen Ausschreibung nichts mehr im Wege. Doch wer soll an der Ausschreibung teilnehmen? Ein weit verbreiteter Irrtum ist der Gedanke, dass die Ergebnis-Qualität der Ausschreibung steigt, je mehr Anbieter teilnehmen. Tatsächlich aber sinkt die Motivation der Akteure und somit auch die Ergebnisqualität bei sogenannten Massenausschreibungen drastisch. Das liegt zum einen an der geringeren Gewinnchance, zum anderen aber auch an der geringeren Wahrscheinlichkeit, dass die eingereichten Unterlagen gründlich und fair gesichtet werden. Je nach Ausschreibungsvolumen ist daher die bewusste Einladung von drei bis fünf Anbietern zu empfehlen. Die offene Kommunikation, wie viele Anbieter teilnehmen, ist ein weiterer Faktor, um die Seriosität der Ausschreibung zu untermauern.   

To Do Nr. 4
Auswahl von drei bis fünf geeigneten Anbietern für die Ausschreibung.  

Eine Ausschreibung ist wie ein eigenes Mini-Projekt und muss zeitlich auch so geplant werden. Dabei gilt es einen Zeitplan für die fünf Meilensteine nach Versand der Einladung zu entwickeln. 

Meilenstein 1: Versand der Ausschreibung 
Der Versand der Ausschreibungsunterlagen sollte zeitgleich an alle Teilnehmer erfolgen und eine Vorgabe enthalten, wann die weiteren Meilensteine geplant sind.

Meilenstein 2: Rebriefing 
Das Rebriefing gibt Teilnehmern die Möglichkeit, Rückfragen zur Ausschreibung zu stellen. Dafür müssen die Teilnehmer jedoch genug Zeit haben, um die Unterlagen auch sichten zu können. Eine Zeitspanne zwischen drei und sieben Tagen zwischen Versand und z.B. telefonischem Rebriefing-Termin ist im Regelfall angemessen. Im Anschluss sollten die Fragen und Antworten der Teilnehmer gebündelt und allen Anbietern zugänglich gemacht werden. Sollte im Rebriefing deutlich werden, dass Teile der Ausschreibungen von gleich mehreren Anbietern als nicht durchführbar bewertet werden, ist dies der richtige Zeitpunkt, um die Ausschreibung zu korrigieren und alle Teilnehmer darüber in Kenntnis zu setzen.  

Meilenstein 3: Präsentation der Ergebnisse 
Die richtige Zeit zwischen Rebriefing und Präsentation ist stark vom Umfang der Ausschreibung abhängig. Die Praxis zeigt jedoch, dass Zeitspannen unter zwei Wochen nur selten zielführend sind. Ein weiterer entscheidender Punkt für eine erfolgreiche Ergebnispräsentation ist zudem die Präsentatonsform. Geht es um eine rein preisorientierte Ausschreibung kann die Einsendung eines Angebots bereits ausreichend sein. Bei Kreativkonzepten empfiehlt sich ein persönlicher Präsentationstermin oder auch eine Videokonferenz, bei dem mindestens zwei entscheidungsbefugte Personen aus dem eigenen Unternehmen anwesend sein sollten.

Meilenstein 4: Kundenfeedback und optionaler Rework 
Sind alle Präsentationstermine erfolgt, gilt es die Ausschreibung zu bewerten. Oft gibt es einen klaren Favoriten, nicht selten überzeugen im ersten Schritt jedoch auch zwei Konzepte.  In diesem Fall sollte beiden Anbietern die Möglichkeit geben werden, ihr Konzept auf Grundlage des Feedbacks zu überarbeiten. Wichtig dafür ist eine Erwartungshaltung zu formulieren. Bis wann sollen welche Punkte nachgearbeitet werden? 

Meilenstein 5: Entscheidung und Kommunikation
Der Entscheidungsprozess sollte von mindestens zwei Personen begleitet werden, die alle Präsentationen oder Angebote kennen. Ist die Entscheidung gefällt, gilt es diese zeitnah an alle Anbieter zu kommunizieren - nicht nur an den Gewinner. Mit Blick aus der Praxis ein häufiger Fehler, der zu viel Unmut führt. 

To Do Nr. 5
Entscheidungen zeitnah und transparent kommunizieren.

Werden alle fünf To Dos im Rahmen einer Ausschreibung konsequent beachtet, steht der erfolgreichen Suche nach einem passenden Anbieter für das eigene Projekt nichts mehr im Weg.

Zum Autor: 
Jeroen Brüggemann ist Mitglied der Geschäftsführung der Agentur CoPiDUS GmbH aus Düsseldorf und leitet dort die Kreation und das Projektgeschäft. Basierend auf seiner breiten Erfahrung aus Unternehmens-, Dienstleister- und Agenturperspektive beleuchtet er Themen ganzheitlich und mit dem Ziel die Abläufe innerhalb der Agentur aber auch der Eventbranche insgesamt zu optimieren und zu professionalisieren. 

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