Was passiert im Gehirn von Menschen bei der Teilnahme an einer Präsenz-Veranstaltung, zum Beispiel beim Besuch einer Messe und wie verhalten sich die Hirnaktivitäten im Vergleich zur Teilnahme an einem digitalen Event?
Foto: Rolf Schumann, Skoda: „Events transportieren Emotionen über emotionale Erlebnisse."
In einer bisher einzigartigen Studie, in Auftrag gegeben von NEXTLIVE, ihrer niederländischen Schwester EventBranche.nl und vier renommierten Unternehmen aus der Medien- und Veranstaltungswirtschaft, wurden die Auswirkungen einer Präsenzveranstaltung auf das Unterbewusstsein bei Menschen untersucht. Dabei hat das neurowissenschaftliche Institut Neurensics in Zusammenarbeit mit der Universität von Amsterdam den Wert des Informationsflusses auf Veranstaltungen gemessen und die Ergebnisse verglichen mit den Ergebnissen bei anderen Formen des Informationsaustausches, zum Beispiel über digitale Medien.
In dieser Studie wurde erstmals wissenschaftlich nachgewiesen, dass Live-Formate, wie Messen und andere wirtschaftsbezogene Veranstaltungen das Unterbewusstsein bei Menschen stärker ansprechen und somit mehr Aufmerksamkeit für Botschaften erzeugen, als das beispielsweise bei digitalen Kontaktmomenten der Fall ist. Eine weitere, wichtige Erkenntnis aus der Studie: Digitale Inhalte, wie Streams und Videos, können eine Veranstaltung im Live-Format nicht ersetzen. Allerdings können digitale Medien die Lebensdauer und die Reichweite einer Präsenz-Veranstaltung signifikant erhöhen.
Die Partner der ersten Studie
Als Initiator dieser Studie bedanken sich NEXTLIVE und EventBranche.nl bei den Expert-Partnern aus der Medien- und Veranstaltungswirtschaft sowie den wissenschaftlichen Partnern der Studie für die bisherige erfolgreiche Zusammenarbeit.
Abbildung: Die Partner der ersten Studie ‚Die Effektivität von Live-Kommunikation – Part I‘
Teil II: Die Vertiefung der Studie
Im der Fortsetzung der neurowissenschaftlichen Studie zur Effektivität von Live-Kommunikation und Experience-Marketing wird NEXTLIVE nun gemeinsam mit EventBranche.nl und dem Neuro-Forschungsinstitut Neurensics die wissenschaftlichen Untersuchungen vertiefen. Dabei werden wir in die Lage versetzt sein, die für die Messewirtschaft relevanten Fragen und Anforderungen in das Studiendesign einfließen zu lassen. Zentraler Dreh- und Angelpunkt: wie muss die Messe der Zukunft aufgestellt sein?
Abbildung: Es wird künftig nicht mehr primär um die Vermarktung von Messeflächen gehen.
Dabei spielen Fragen eine Rolle, wie zum Beispiel die, welche inhaltlichen Angebote Messebesucher im B2B sowie im B2C Umfeld künftig motivieren, eine Messe zu besuchen und Welche Angebote erwarten diese über die Präsenzveranstaltung hinaus? Wie sieht der Messestand der Zukunft aus und welche Standgrößen sind effektiv? Außerdem widmet sich der zweite Teil der Studie der Effektivität unterschiedlicher Setups sowie deren Auswertung in einer Kosten-Nutzen-Analyse. Das finale Studiendesign sowie alle im Zusammenhang mit der Studie relevanten wissenschaftlichen Fragestellungen werden vom Neuroforschungsinstitut Neurensics gemeinsam mit den wissenschaftlichen Partnern sowie den Expert-Partnern aus der Medien- und Veranstaltungswirtschaft gemeinsam definiert.
Video: Lutz Dietzold - Geschäftsführer German Design Council - über Trends & Entwicklungen.
Wolf Lotter: „Das alte Messe-System ist überholt"
Eines kann man jedoch bereits jetzt festhalten: „Das alte Messe-System ist überholt, das wird es so nicht mehr geben.“ Das zumindest sagte brandeins Mitbegründer Wolf Lotter anlässlich der Wiesbadener Konferenz ‚Pfade in die Zukunft‘. Die Digitalisierung und Dezentralisierung von Messen und anderen wirtschaftsbezogenen Veranstaltungen scheint unausweichlich. Belegt wird dies sehr imposant durch die IAA Mobility. Die klassische Automobilmesse ist einer hybriden Plattform für Mobilität gewichen, die ihre Zielgruppen im B2B und B2C Umfeld - live und digital - interaktiv einbindet. Die Entwicklung von relevantem Content spielt dabei eine zentrale Rolle, das bestätigte unserer Redaktion kürzlich auch Colja M. Dams CEO VOK DAMS Events- und Live-Marketing in einem persönlichen Gespräch.
Foto: Colja M. Dams über die Erfolgsfaktoren hybrider und digitaler Events.
Jan Heckmann, Leiter der IAA beim Verband der Automobilindustrie e.V. sagte beim Gipfeltreffen in Wiesbaden in diesem Kontext: „Die Veränderung in der Automobil, Mobilitäts- und Eventindustrie gab es vor Corona schon, die Pandemie hat das allerdings beschleunigt.“ Ergo: Künftig also wird es auf Messen vorrangig darum gehen, Menschen miteinander zu verbinden, die Fläche für diese Begegnungen zu vermarkten, wird nur noch einen Teil der Wertschöpfungskette abbilden.
Die zentrale Rolle der Customer Journey
Die Customer Journey wird ein elementarer Bestandteil in der Vertiefung der Studie sein. Dafür ist es notwendig, das Verbraucherverhalten zu untersuchen. Prof. Dr. rer. nat. Kai-Markus Müller ist promovierter Neurowissenschaftler und international ausgewiesener Experte für Preispsychologie, sensorisches Marketing, Werbewirkung und Professor für Consumer Behavior. Eine seiner jüngsten Veröffentlichungen befasst sich innerhalb der Eventpsychologie mit Neuro-Pricing für Events. „Das Gehirn sagt in einer halben Sekunde ja oder nein“, so der Experte für Gehirnforschung und Preispsychologie. Nur 10% der Entscheidungen werden laut Neuroforschung im Bewusstsein der Menschen getroffen, 90% passiert im Unterbewusstsein.
Foto: Martin de Munnik von Neurensics ist Leiter der neurowissenschaftlichen Studie.
Im Zusammenhang mit der neurowissenschaftlichen Studie veranstaltet NEXTLIVE dieses Jahr drei Konferenzen.
Let's create a buzz: Die Medienpartner der Studie
Deutschland ist nach Asien und den USA die drittgrößte Veranstaltungswirtschaft der Welt. Schon jetzt haben zahlreiche internationale Fachmedien aus der europäischen Veranstaltungswirtschaft ihre Mitarbeit für die Fortsetzung der Studie auf internationaler Ebene zugesagt.
Abbildung: Die europäischen Medienpartner der neurowissenschaftlichen Studie.
Belgien
✓ Experience Magazine
Deutschland
✓ NEXTLIVE
✓ BlachReport
✓ OMR Festival
✓ BOE.RED21
Finnland
✓ Evento
Italien
✓ ADC Group
✓ BEA World Festival
Niederlande
✓ EventBranche.nl
✓ EvenementOrganiseren.nl
✓ Marketing Facts
Portugal
✓ Event Point
Slowenien/Balkan
✓ Kongres Magazine
Spanien
✓ Evento Plus
Du bist ein Corporate Eventplaner?
„Ich bin Sandra von NEXTLIVE. Ruf mich doch gern an, wenn du als Veranstaltungsplaner mehr zur neurowissenschaftliche Studie oder den damit verbundenen Education-Events erfahren willst."
T: +49 211 749 567-112. 
Abbildung: Die Neurostudie 2021 - Content, Events und Education für Corporate Eventplaner.
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