Learn form the best: Wie man eine Roadshow durch 15 Städte mit einer Gesamtlänge 2.500 km nachhaltig konzeptioniert umsetzt, dabei das Beste aus Live- und Digital-Marketing zusammenbringt, um im Live-Umfeld 250.000 Kontakte sowie auf digitaler Ebene über 6. Mio. Social-Media-Impressionen zu generieren, zeigt die mehrfach prämierte Erfolgsstory der Kampagne Billy Green Love des Kondomherstellers Billy Boy auf.
Foto: Lara Medak von der JOKE Event AG im ‚Learn from the best' Interview bei NEXTLIVE.
‚Learn form the best‘ – unter diesem Titel blickt die NEXTLIVE-Redaktion regelmäßig auf besondere Use-Cases und Best-Practice-Highlights. In diesem Beitrag haben wir uns mit der Kampagne ‚Billy Green Love‘ der Marke Billy Boy befasst und dabei unter anderem die Aspekte Reichweite, Kreativität und Nachhaltigkeit beleuchtet.
Im Gespräch mit Lara Medak bei der Bremer Live-Marketing Agentur JOKE Event AG, werfen wir einen Blick hinter die Kulissen der Kampagne und zeigen auf, wie die Marke Billy Boy in der pandemischen Situation eine Brand-Activation-Kampagne und einen Produkt-Launch smart miteinander kombiniert und nachhaltig umgesetzt hat und dabei die junge Zielgruppe zwischen 19 und 25 Jahren sowohl im Live-Umfeld als auch auf digitaler Ebene interaktiv mit eingebunden hat.
Foto: Auf der Roadhow durch 15 deutsche Metropolen hält Billy Boy vor dem Berliner Reichstag.
Redaktion
Lara, mitten in der Pandemie ist die Marke Billy Boy mit dem Wunsch einer Markenaktivierung, verbunden mit einer Produktvorstellung an euch herangetreten. Was genau war eure Aufgabenstellung?
Lara Medak
Unsere Aufgabe bestand in der Konzeption und Umsetzung einer Brand-Activation-Maßnahme über Live-Kommunikation und Experience-Marketing zum Produkt-Launch des ersten nachhaltigen Kondoms der Marke Billy Boy. Dazu sei als Besonderheit erwähnt: eigentlich hatte man auf Auftraggeberseite eine Festival-Aktivierung geplant, Corona-bedingt haben wir dann eine Promotion Roadshow daraus gemacht.
Redaktion
Eine Roadshow an Stelle einer Festival-Aktivierung, das erscheint uns auf den ersten Blick weder sehr nachhaltig noch sehr reichweitenstark. Wie seid ihr da konzeptionell herangetreten?
Lara Medak
An Stelle einer ‚klassischen‘ Roadshow mit motorbetriebenen, teuren und wenig nachhaltigen Promotion-Fahrzeugen setzte unser Team auf eine aufmerksamkeitsstarke Guerilla-Marketing-Aktion mit gepimpten Fahrrädern. Das zahlte ebenso auf den Nachhaltigkeitsgedanken wie auf die von der jungen Generation so favorisierte Mobilitätswende ein.
Abb.: Mit dem #Fahrradständer durchs Land - Marken-Botschafter Billy Green aus Deutschland-Tour.
Mit ‚Billy Green‘ haben wir dann einen Brand-Ambassador für Billy Boy – also einen Markenbotschafter eingesetzt, der als Entertainer und Content-Creator perfekt zur digital-affinen Zielgruppe passt. Denn gerade in der Pandemie brauchten die GenY und GenZ einen Live-Fun-Boost.
Auf seinem Fahrrad machte Billy Green dann eine 2.500 km lange ‚Fahrradtour‘ durch Deutschland, verteilte dabei Kondome und erklärte dabei das nachhaltige Produkt-Feature: für jede Packung Billy Green Love wird ein Baum gepflanzt. Auf seiner Tour durch 15 deutsche Städte traf der Markenbotschafter von Billy Boy dabei auf reichweitenstarke Influencer und Musiker und berichtete von spannenden Projekten und Events, unter anderem von Baumenschulen, der Bundesgartenschau und einer Umwelt-Fahrrad-Demonstration. So entstand wirklich spannender Content rund um unser Projekt.
Redaktion
Das klingt erstmal nach einem sehr ereignisreichen Projekt, Lara. Welche Herausforderungen galt es denn bei der Billy Boy Kampagne in der Konzeption wie in der Umsetzung zu meistern?
Lara Medak
Zunächst war die Markenaktivierung ja für Festivals gedacht – für sich genommen sehr reichweitenstarke Veranstaltungsformate, bei denen sich vor allem die junge Zielgruppe von Billy Boy zwischen 19 und 25 Jahren aufhält. Nachdem uns Corona dahingehend einen Strich durch die Rechnung gemacht hat, mussten wir sehr kreativ um die Ecke denken.
Foto: Die Billy Green Markenbotschafter:innen machen auf ihrer Roadshow Halt in Hamburg.
Die ‚Radtour‘ durch 15 deutsche Städte war von der Idee her sicherlich ein aufmerksamkeitsstarker Ansatz. In der Praxis bedeutete das dann zunächst ein Upcycling eines normalen Sitzfahrrades zum #Fahrradständer: sozusagen ein grünes Kondom auf Rädern – in Handarbeit mit Recycling-Materialien in der JOKE-Kreativschmiede geformt. Hinzu kam ein ebenfalls umkonstruiertes Belgleitfahrzeug in Form eines gepimpten Retro-Rads sowie eines Skateboards. All diese Prozess haben wir bei JOKE in Handarbeit mit nachhaltigen und recycelten Materialien umgesetzt.
Foto: Markenbotschafter ‚Billy Green' fährt mit Skadteboard und #Fahrradständer durch die Republik.
On the Job musste dann jemand her, der die ‚Radtour‘ mit über 2.500 km durch 15 deutsche Städte durchführt. Denn das Promotion-Fahrzeuge – den gepimpten (Fahrrad-) ‚Ständer‘ haben wir nicht mit einem Transporter von Destination zu Destination transportiert, sondern mit nachhaltiger, grüner Menschkraft. Meinem Fahrrad-begeisterter Kollegen David aus dem JOKE Event-Team gebührt an der Stelle noch einmal unser ganz besonderer Dank.
Redaktion
Über welchen Zeitraum erstreckte sich die Roadshow mit ihren 2.500 km?
Lara Medak
Das Projekt hatte von der Implementierung bis zur letzten Live-Location eine Durchlaufzeit von sechs Wochen.
Video: Das Recap der nachhaltigen Brand Activation Kamapgne von Kondomhersteller Billy Boy.
Redaktion
Habt ihr David nach der Roadshow für die Marke Billy Boy ins Sabbatical geschickt?
Lara Medak
Nö, der erfreut sich seitdem an Billy Green Love. Scherz bei Seite: David und dem gesamten Team, von dem auch viele zielgruppen-affine Azubis am Start waren, hat die Brand-Activation Kampagne von Billy Boy wahnsinnig viel Spaß gemacht.
Redaktion
Kleiner Blick auf den Invest: welches Budget hat euer Kunde für diese Marken-Aktivierung eingeplant?
Max Müller
Nun ja, ursprünglich war für den Produkt Launch von Billy Green Love eine Festival-Aktivierung geplant. In der Zusammenarbeit mit Billy Boy wurde daraus eine ebenso kreative wie nachhaltige Roadshow – das eigesetzte Netto-Budget lag dabei deutlich unter 100.000 EUR.
Redaktion
Und wie schaut es mit dem Event-ROI aus?
Lara Medak
Wir haben mit dem eingesetzten Budget eine Reichweite von 250.000 Live-Kontakten, 6 Mio. direkten Social-Media-Impressionen und PR-Berichte in fast jeder Tour-Stadt erzielt. Das ist, wie ich finde, ein wirklich tolles Ergebnis. Unsere Markenaktivierung wurde darüber hinaus beim BrandEx Award 2022 mit Gold für die ‚Best Brand Activation‘ ausgezeichnet. Bem Galaxy Award wurden wir Sieger in der Kategorie ‚New Product Introduction‘.
Redaktion
Am 21. November 2023 findet in Wiesbaden das erste NEXTLIVE.FESTIVAL für Marketing- und Eventplaner:innen statt. Der Titel der Veranstaltung: ‚How to create brand experiences with impact‘. Inhaltlich dreht sich also alles um die Brand-Experience, dabei liegt einer der drei Schwerpunkte des Festivals auf dem Themenfeld Nachhaltigkeit.
Was sind die Top-3 Nachhaltigkeitskriterien, was können Marketing- und Eventplaner:innen von der Billy Green Kampagne lernen?
Lara Medak
Naja, die Billy Green Kampagne war im ökologischen Kontext sehr ressourcenschonend, denn wir haben auf umweltschonende Mobilität gesetzt, anstatt auf Diesel- und Benzin-betriebene Fahrzeuge. Dabei erhielten die eingesetzten Fahrräder über Upcycling ein Second Life. Den Transport haben wir über Menpower abgebildet und dabei komplett auf fossile Energie verzichtet. Zudem haben wir interessante Umwelt-Projekte, wie die Bundesgartenschau oder die angesprochene Fahrrad-Demo, in die Billy Boy Kampagne integriert
Das zweite Kriterium ist hier sicherlich auch die ökonomische Nachhaltigkeit. Durch den JOKE Fullservice-Ansatz konnten wir sehr kosteneffizient arbeiten. Das gesamte Projekt stellte eine Inhouse-Produktion dar, die Materialien wurden in der eigenen JOKE Werkstatt produziert und in der Umsetzung waren das junge JOKE-Eventteam sowie zahlreiche zielgruppen-affine Azubis als Promoter und Content-Creators eingesetzt.
Foto: Die junge Zielgruppe von Billy Boy hält sich oft in urbane Räumen der großen Metropolen auf.
Zu guter Letzt konnten wir auch mit einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie punkten. Dabei dienten die Live-Aktionen als Highlights einer ganzheitlich gedachten Strategie: von der Teilnehmer-Aktivierung und der Content-Kreation über die Live-Touchpoints bis hin zur digitalen Verlängerung und der Content-Kreation für Owned Media sowie der PR-Berichterstattung. Ohne all zu werblich sein zu wollen: aber hier ist das Team der JOKE Event AG seiner Mission ‚Creating Memories‘ mehr als gerecht geworden. Denn für mich persönlich war das ein unvergessliches Projekt, das ebenso ereignisreich wie erfolgreich war.
Redaktion
Vielen Dank liebe Lara, wir sehen uns am 21.11.2023 auf dem NEXTLIVE.FESTIVAL für Marketing- und Eventplaner:innen in Wiesbaden.
Wir sind NEXTLIVE, die Community-Plattform, exklusiv für Auftraggeber:innen von Events. Auf dem NEXTLIVE.FESTIVAL in Wiesbaden kommen Marketing und Eventplaner:innen aus ganz unterschiedlichen Wirtschaftszweigen zusammen, um sich über aktuelle Trends und Entwicklungen in Live-Kommunikation und Event-Marketing zu informieren. Führende Expert:innen diskutieren über das Leitthema ‚How to create brand experiences with impact' relevante Entwicklungen in den Themenfeldern Digitaliseriung (u.a. AI als Chance für Events), Event-Design (u.a. How to change behavior) und Nachhaltigkeit (u.a. New Mobility & Events). Mehr erfahren...
Die JOKE Event AG realisiert Event-Projekte von der Konzeption bis zur Umsetzung und überzeugt dabei sowohl mit handwerklichem Know-how als auch und haben digitale Kompetenzen. Die Fullservice-Agentur arbeitet weltweit für Kunden aus ganz unterschiedlichen Marktsegmenten, wie zum Biespiel der Komdomhersteller Billy Boy, der Marktführer im Bereich Gefahrenguttransport Leschaco und KIA Motors. Mehr erfahren...
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