Das Verständnis von Luxus hat sich verändert, vor allem bei jüngeren Generationen wie der GenY und GenZ. Aber was bedeutet für Marken und Unternehmen, die Premiumprodukte herstellen? Deniz Keskin ist als Leiter Brand Management und Partnerschaften bei Porsche für die Gesamtentwicklung und Wahrnehmung der Marke Porsche verantwortlich. Er erklärt, was neuer Luxus für Porsche bedeutet und in welche Richtung sich die Marke bewegt.
Foto: Deniz Keskin (li.), Leiter Brand Management mit Tom McKibbin bei den Porsche European Open.
Was ist Luxus in einer Gesellschaft, die einem raschen Wandel unterworfen ist?
Im 17. Jahrhundert errichtete Ludwig XIV., der Sonnenkönig, das Schloss Versailles - eine Verkörperung der Macht und des luxuriösen Lebens des französischen Königshofs, das mit Gold, Kunst und Prunk geschmückt war. Heute besuchen jedes Jahr mehr als 7,5 Millionen Touristen das historische Monument. Aber wahrscheinlich haben nur sehr wenige von ihnen dasselbe Verständnis von Luxus wie Ludwig XIV.
Heute erleben wir eine Verschiebung vom reinen Besitz hin zur Identifikation mit bestimmten Werten, und ich lehne mich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass der künftige Zeitgeist ganz anders sein wird als der von Schloss Versailles. Wahrer Luxus wird weniger mit dem Besitz von materiellen Gütern verbunden sein, sondern mit Beziehungen, Erfahrungen und Gefühlen.
Wir können bereits feststellen, dass sich das Verständnis von Luxus bei den jüngeren Generationen verändert. Es ist subtiler geworden, manche würden sogar sagen menschlicher. Die mit Freunden verbrachte Zeit und die persönliche Gesundheit rücken in den Mittelpunkt. Die Menschen haben einen Anspruch an die Unternehmen, dass sie dem Planeten nicht schaden, sondern im Gegenteil: Sie sollen etwas zum Besseren verändern.
Video: ‚Driven by dreams': Deniz Keskin über Markenverständnis von Porsche.
Was bedeutet dies für Unternehmen, die Premiumprodukte herstellen?
Wie die Definition von Luxus ändert sich auch die Bedeutung einer Marke ständig. Um das mal an einem Beispiel festzumachen: Das Wort Marke stammt von der Marke auf dem Vieh - in seiner ursprünglichen Bedeutung ist es eng mit dem Besitz verbunden. Ende des 19. Jahrhunderts entstanden die Tante-Emma-Läden mit einem breiten Angebot an unterschiedlichen Produkten. Marken hatten die Aufgabe, den Kunden eine Orientierung über die Herkunft oder Qualität des Produkts zu geben. Allmählich änderte sich ihre Rolle, und die Marken mussten einen Weg finden, sich von der Masse abzuheben. Werbung wurde zu einer Kunstform, und auch die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden veränderte sich.
Foto: Die Bindung zwischen Menschen und Marken wird sich künftig vertiefen.
Die letzte entscheidende Veränderung fand 2007 statt, als Apple das iPhone vorstellte. Und damit ein Produkt, das wir immer bei uns tragen und zu dem wir eine extrem enge Bindung entwickelt haben. Smartphones wurden zu unseren engsten Begleitern. Zu diesem Zeitpunkt wurden Marken zu Erlebnissen.
Man muss nicht mehr in ein Geschäft gehen, um sich mit einer Marke zu verbinden, sondern hat sie direkt vor der Nase. Ich bin überzeugt, dass die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen in Zukunft noch enger werden wird: Es wird eine Beziehung sein. Marken werden einen Einfluss darauf haben, wie wir uns als Person definieren, wir wählen sie wie einen guten Freund.
Dieser grundlegende Wandel zwischen Marken und Menschen wird dazu führen, dass die Menschen sich jedem Unternehmen mit einer zentralen Frage nähern: Was trägst du zur Welt und zur Gesellschaft bei?
Foto: Wenn die Marke zum Erlebnis wird - die Brand Experience vor dem materiellen Besitz.
Porsche ist erfolgreich, aber wir müssen uns der Tatsache bewusst sein, dass sich unsere Zielgruppen verändern und dass die Menschen, die unsere Produkte in 20 oder 30 Jahren kaufen werden, eine andere Mentalität haben werden. Das ist ein grundlegender Perspektivwechsel, der die Unternehmen herausfordert, ihre Seele zu definieren, den Grund ihrer Existenz. Mit anderen Worten: Wir müssen uns über unseren Zweck im Klaren sein.
Foto: Luxus bedeutet, seine Träume ausleben zu können - Driven by Dreams ist Porsches Antwort.
Wir bei Porsche haben unsere Antwort gefunden: Driven by Dreams. Der Platz, den wir als Marke in den Herzen und Köpfen unserer Fans einnehmen wollen, sollte mit dem Gefühl beschrieben werden, einen Traum wahr werden zu lassen.
‚Driven by Dreams‘: „Der Platz, den wir als Marke in den Herzen und Köpfen unserer Fans einnehmen wollen, sollte mit dem Gefühl beschrieben werden, einen Traum wahr werden zu lassen“ sagt, Deniz Keskin, Leiter Brand Management und Partnerschaften bei Porsche. Mit ‚The Art of Dreams‘ startete Porsche in diesem Jahr eine globale Reihe von Brand Experiences in Kunst und Design, um mit der kreativen Community auf eine neue und nachhaltige Weise in Kontakt zu treten. Mehr erfahren...
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