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Peter Blach: Marketing ohne Begegnung wird auch künftig nicht funktionieren

Im Gespräch mit Branchen-Experte Peter Blach

Noch nie zuvor war die Veranstaltungswirtschaft so im Fokus der Öffentlichkeit, wie in diesem Jahr. Die Covid-19 Pandemie trifft den sechstgrößten Wirtschaftszweig in der Bundesrepublik, wie kaum eine andere Branche. Doch was verbirgt sich eigentlich hinter einer Branche, die aus 150 Gewerken, Segmenten und Spezial-Disziplinen besteht? 

Kommunikations-Experte Peter Blach: „Marketing und Kommunikation ohne direkte Begegnungen und Emotionen wird auch künftig nicht funktionieren."

Peter Blach ist Agenturchef und Herausgeber diverser Fachmagazine, worunter der BlachReport. Der BlachReport ist ein etabliertes B2B-Magazin und berichtet über Menschen, Unternehmen, Projekte und technische Trends aus der Veranstaltungswirtschaft. Als eines der Urgesteine der deutschen Veranstaltungswirtschaft engagiert sich Peter Blach in zahlreichen Gremien. Zudem ist er einer der Initiatoren des BrandEx - International Festival of Brand Experience. Bereits vor über 30 Jahren hob er Experte für Live-Kommunikation und Marketing-Events das renommierte Fachmagazin Event-Partner aus der Taufe. 

Im Gespräch mit Chef-Redakteur Sjoerd Weikamp zeigt Peter Blach die Entwicklung der Eventbranche auf, von ihren Anfängen vor rund 45 Jahren bis hin zum März 2020, als der Covid-19 bedingte Lockdown fast alle Segmente der Veranstaltungswirtschaft vollständig zum Erliegen brachte. 

Foto: Peter Blach ist Mit-Initiator des BrandEx-International Festival of Brand Experience

Sjoerd Weikamp
Die Veranstaltungswirtschaft umfasst heute mehr als 150 Gewerke, Segmente und Spezial-Disziplinen. Über 100.000 Event-Betriebe beschäftigen über 1,5 Mio. Menschen. Damit zählt die Eventbranche zu den wichtigsten Wirtschaftszweigen in der Bundesrepublik Deutschland, obwohl sie aufgrund ihrer heterogenen Struktur für viele Menschen gar nicht so richtig greifbar ist. 

Wann und vor allem wie ist die Veranstaltungswirtschaft in Deutschland eigentlich entstanden, Herr Blach?

Peter Blach 
Die Eventbranche in Deutschland existiert nach heutigen Maßstäben circa 45 Jahre. Sie entstand in Unternehmen, die Mitarbeiter, Kunden und Öffentlichkeit nachhaltig motivieren, informieren und begeistern wollte und dafür passende Bestandteile aus Filmen, Theaterinszenierungen und Shows übernahm, technisch anreicherte und dann an attraktiven oder auch gern exotischen Veranstaltungsorten für ausgewählte Zielgruppen durchführte. Parallel zu der Disziplin ‚Live‘ entwickelte sich eine Dienstleisterszene mit den ersten spezialisierten Agenturen wie zum Beispiel kogag, Gemadi, Vok Dams oder Hagen Invent. 

Sjoerd Weikamp
Die Eventbranche wird gerne auch als Wachstumsbranche deklariert. War das immer schon so? 

Peter Blach 
Abgesehen von kurzen Intervallen aufgrund besonderer Ereignisse, wie zum Beispiel Nine Eleven oder die Weltwirtschaftskrise, konnte die Eventbranche über viele Jahre positive Entwicklungen und stabile Zuwachsraten vorweisen.

Sjoerd Weikamp
Wie sieht das anhand von Zahlen konkret aus? 

Peter Blach 
Vor acht Jahren gaben Unternehmen rund 25 Mrd. Euro für Live-Kommunikation und Experience-Marketing aus. Diese Zahl kam wie folgt zustande. 2011 realisierten die Unternehmen im FAMAB Verband 70.231 Messeauftritte und überbauten knapp sechs Mio. Quadratmeter Fläche. Allein ihr Umsatz lag bei 2,13 Milliarden Euro. Größter Player in der Live-Kommunikation war das Messewesen in Deutschland. Entsprechend der Studien des Auma, Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft, gaben Aussteller 2012 rund acht Milliarden Euro für Auftritte auf Messen aus, knapp ein Drittel hiervon entfiel auf den Bereich Messebau. Hinzukamen weitere vier Milliarden Euro, die Besucher für Messen ausgeben, insgesamt also eine Summe von zwölf Milliarden Euro, die deutschlandweit für Messen ausgegeben wurden.

Zu noch höheren Ergebnissen kam der „Dialog Marketing Monitor“ der Deutschen Post in diesem Jahr: Dieser ging sogar von 14,4 Milliarden Euro aus, die in Messen investiert wurden. Ebenfalls zu den „Schwergewichten“ in der Live-Kommunikation zählten Tagungen und Kongresse. Im Jahr 2011 besuchten allein 338 Mio. Personen insgesamt 2,72 Mio. Veranstaltungen in Deutschland, so das GCB German Convention Bureau in einer Studie. Initiatoren der Studie Meeting- & Event-Barometer waren der Europäische Verband der Veranstaltungs-Centren e.V. (EVVC), das GCB German Convention Bureau e.V. und die Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT). Durchgeführt wurde sie vom Europäischen Institut für Tagungswirtschaft (EITW). 

 

Sjoerd Weikamp
Wie viel Budget wurde damals in Live-Kommunikation und Experience-Marketing Maßnahmen investiert? 

Peter Blach 
In die erlebnisorientierte Vermittlung von Unternehmensbotschaften an eine definierte Zielgruppe wurden vor acht Jahren rund zehn Milliarden Euro investiert, dabei entfielen Ausgaben in Höhe von rund 2,5 Milliarden Euro auf Marketing-Events im engeren Sinne, wie das „FAMAB Eventklima“ 2012 belegte. Zur Live-Kommunikation zählte auch das erlebnisorientierte Sponsoring. Insgesamt gaben Unternehmen jährlich rund 4,5 Milliarden Euro für Sponsoringmaßnahmen aus. Davon war rund ein Drittel der Live-Kommunikation zuzurechnen.

Last but not least gehörte auch der Bereich Corporate Architecture beziehungsweise Kommunikation im Raum mit Brandparks, Flagship-Stores und Markenwelten zu einer veritablen Größe in der Live-Kommunikation. Die Zielgruppen für diese „Unternehmensräume“ sind breit gefächert: Sie richten sich oft gleichermaßen an Endverbraucher, Business-Kunden und Mitarbeiter. Die Ausgaben in diesem Segment trugen mit weiteren rund 1,5 Milliarden Euro (geschätzt) zum Gesamtvolumen von 25 Milliarden Euro in der Live-Kommunikation vor acht Jahren bei.

Sjoerd Weikamp
Das sind rückblickend schon beeindruckende Zahlen. Wie hat sich die Eventbranche denn seither weiter entwickelt?

Peter Blach 
2020 kann man sich gut an den Zahlen des R.I.F.E.L. Instituts orientieren. Die Studie rechnet wirtschaftsbezogene Veranstaltungen, wie Business- und Marketing-Events einerseits, andererseits aber auch Eventformate, wie Sportevents, Kulturevents oder Soziale Events der Veranstaltungswirtschaft zu. Zu den Business-Events zählen demnach Messen, Kongresse, Tagungen, Weiterbildungen und Marketing-Events wie Produktpräsentationen. In der 2020 erschienenen Studie „Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Veranstaltungsbranche“ bezeichnet das Institut die Veranstaltungsbranche als sechstgrößte Wirtschaftsbranche in Deutschland. Es werden etwa 1,5 Millionen Mitarbeiter beschäftigt und knapp 130 Milliarden Euro direkt umgesetzt.

Sjoerd Weikamp
Wie viele der insgesamt 1,5 Mio. Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer arbeiten für den Bereich der wirtschaftsbezogenen Veranstaltungen? 

Foto: Sjoerd Weikamp - Chef-Redakteur NEXTLIVE und EventBranche.nl

Peter Blach 
Auf den Bereich der wirtschaftsbezogenen Veranstaltungen entfallen in etwa 1 Mio. der insgesamt 1,5 Mio. Mitarbeiter der Veranstaltungswirtschaft. 

Sjoerd Weikamp
Unser niederländischer Zwilling EventBranche.nl – Informationsplattform der niederländischen Veranstaltungswirtschaft – hat in Zusammenarbeit mit der Party Rent Group, der Messe RAI Amsterdam, der führenden Eventagentur D&B Eventmarketing und dem größten niederländischen Medienhaus DPG Media eine Studie in Auftrag gegeben, die die Effektivität von erlebnisorientierter Kommunikation untersuchen sollte.

In Zusammenarbeit mit der Universität von Amsterdam und dem Neuroforschungsinstitut Neurensics wurde erstmals wissenschaftlich belegt, dass Live-Formate, wie Messen, Kongresse und Business-Events das Unterbewusstsein bei Menschen stärker ansprechen und somit mehr Aufmerksamkeit für Botschaften erzeugen, als das beispielsweise bei digitalen Kontaktmomenten der Fall ist. 

Wo steht Live-Kommunikation aktuell im Marketing-Mix deutscher Unternehmen? 

Peter Blach 
Laut FAMAB-Research von 2017 belegten wirtschaftsbezogene Veranstaltungen hierzulande Platz 2 und ranken damit direkt hinter der klassischen Werbung. Allein die Branchen Automobil, Maschinenbau, Telekommunikation, Finanzsektor, Energie- und Wasserversorgung, Umwelttechnik und Elektro gaben 2017 zusammen bereits etwa 1,5 Milliarden Euro für solche Veranstaltungen aus.

Sjoerd Weikamp
In der Gesamtbetrachtung kann man also durchaus sagen, dass die Veranstaltungswirtschaft inzwischen von großer Bedeutung für den Wirtschaftsstandort Deutschland ist. Wie sehen Sie die Zukunft der Eventbranche, Herr Blach? 

Peter Blach 
Acht Monate nach Beginn der Covid-19 Pandemie liegt die Eventbranche weltweit am Boden. Das gilt auch für Deutschland. Viele Unternehmen in dieser Branche haben mit Umsatzrückgängen zwischen 80 bis 100 Prozent zu kämpfen. Ein Überleben ist nur mit Kurzarbeiterregelungen und radikalen Kostensenkungen möglich. Ursache sind Veranstaltungsverbote und -restriktionen durch Kontaktbeschränkungen der Genehmigungsbehörden, was häufig sogar schon als Berufsverbot bewertet wird. 

Als einziges Segment floriert momentan der Bereich der Digital- oder Hybridveranstaltungen. In diesem Zuge entstanden auch viele spezialisierte Locations mit Fokus auf Streaming-Events. Die Aussichten sind derzeit eher trübe. Obwohl viele Unternehmen und Institutionen unbedingt wieder zu Live-Veranstaltungen zurückkehren wollen, ist momentan noch nicht absehbar, wann das passieren kann. Ohne Impfstoffe oder Medikamente lässt sich das auch nicht voraussagen.

Klar dürfte sein, dass das „neue Normal“ in der Veranstaltungswirtschaft deutlich mehr digitale Bestandteile haben wird. Das bedeutet, dass die Emotionalisierung beim Live-Erlebnis durch digitale Reichweite ergänzt wird. Die Folge könnte sein, dass Messen und Events vom Umfang her kleiner werden, was der Qualität dieser Veranstaltungen aber nicht zwingend schaden muss. Die Zahl der Veranstaltungen insgesamt nimmt ab, der Business-Tourismus ist rückläufig. Dennoch lässt sich wohl feststellen: Marketing und Kommunikation ohne direkte Begegnungen und Emotionen wird auch künftig nicht funktionieren.

Sjoerd Weikamp
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Blach. 

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