Mit der Kampagne 'Bring Your Own = The Way To Go' ruft die niederländische Bahngesellschaft ‚NS - Nationale Spoorwegen' Reisende dazu auf, ihre eigenen wiederverwendbaren Becher auf Reisen mitzunehmen. Die Groundbreakers entwickelten medienwirksame Aktionen, um das Bewusstsein für diese Kampagne zu schärfen. Damit gewannen die ‚NS - Nationale Spoorwegen' und die Agentur ‚The Groundbreakers' bei der Goldenen Giraffe NEXTLIVE.AWARDS - inspired by partyrent.com den Sonderpreis für Nachhaltigkeit.
Foto: NEXTLIVE Co-Founder Sjoerd Weikamp moderiert die Goldene Giraffe NEXTLIVE.AWARDS.
Jedes Jahr landen 30 Millionen Einwegbecher in den Abfalleimern der niederländischen Bahnhöfe und deren Umgebung. Diese Becher sind nicht recycelbar, so dass jeden Tag 80.000 Becher nach einmaligem Gebrauch verloren gehen. Das muss sich ändern - so die ‚NS – Nationale Spoorwegen‘ – das niederländische Pendant zur Deutschen Bahn.
Mit der Kampagne 'Bring Your Own = The Way To Go' ruft die niederländische Bahngesellschaft NS - Nationale Spoorwegen Reisende dazu auf, ihre eigenen wiederverwendbaren Becher auf Reisen mitzunehmen. Die Agentur The Groundbreakers entwickelte eine medienwirksame Brand Activation, um das Bewusstsein für diese Kampagne zu schärfen. Dabei waren Auftraggeber und Agentur so erfolgreich, dass sie bei der Wahl zur Goldenen Giraffe NEXTLIVE.AWARDS - inspired by partyrent.com im niederländischen Katwijk die Sonderpreis für Nachhaltigkeit gewann.
Foto: Die perfekte Visualisierung der Kampagne trug maßgeblich an ihrem Erfolg bei.
Die Fachjury der Event-Awards hielt die Kampagne der Agentur The Groundbreakers für gut durchdacht. Die Art und Weise, wie das Problem visualisiert wurde, sei perfekt umgesetzt worden, so die Jury. Die einfache Idee wurde gut umgesetzt, was dem Auftraggeber, der niederländischen Bahngesellschaft, viel gute Presse einbrachte. Die Jury war auch der Meinung, dass diese Kampagne es verdient, über einen längeren Zeitraum weitergeführt zu werden. ‚Bring your own' ist der Gewinner des allerersten Nachhaltigkeitspreises bei der Goldenen Giraffe. "Bei Veranstaltungen geht es heutzutage auch viel um Nachhaltigkeit. Sie ist nicht mehr wegzudenken und wird in Zukunft noch wichtiger werden. Deshalb haben wir die Grüne Giraffe ins Leben gerufen", sagt Robin van Leeuwen von der organisierenden EventBranche.nl/EvenementOrganiseren.nl.
Foto: Alle Finalisten mussten vor der Show ihre Projekte pitchen, so ermittelte die Jury die Gewinner.
Über die Kampagne: Um die Auswirkungen von Einwegbechern greifbar zu machen, stellten The Groundbreakers einen auffälligen Abfallbehälter mit Tausenden von tatsächlich benutzten Einwegbechern in der Bahnhofshalle auf. Die Reisenden wurden aufgefordert, hier ihren állerletzten Einwegbecher wegzuwerfen. Als sie dies taten, erwachte die Szenerie plötzlich zum Leben! Die Arme der Schaufensterpuppen mit den Protestschildern bewegten sich spontan, die Ampeln wurden grün und die Teilnehmer wurden mit tosendem Applaus, der aus dem Container ertönte, begeistert belohnt.
Die Wirkung der Bring Your Own-Aktion war enorm. Hunderte von Reisenden versprachen, von nun an ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen, und die Aktion erhielt eine unglaubliche landesweite Medienaufmerksamkeit, was zu einer Bekanntheit und einer Reichweite von 15,2 Millionen Menschen führte.
Video: Das Movie zum Projekt zeigt den Impact dieses Projektes in der Kategorie Nachhaltigkeit.
Um die Zielgruppe in Bewegung zu bringen, wollte die Agentur zunächst sichtbar machen, warum diese Verhaltensänderung notwendig ist und welche Auswirkungen das derzeitige Verhalten genau hat. Jede Sekunde landet ein Einwegbecher in der Mülltonne des Bahnhofs, und die enormen Auswirkungen wurden mit der Bring Your Own Brand Activation greifbar gemacht. Am verkehrsreichsten Bahnhof der Niederlande stellten die Akteure einen robusten Abfallbehälter auf, der mit Tausenden von tatsächlich benutzten Einwegbechern gefüllt war.
Die Reisenden wurden aufgefordert, ihren allerletzten Einwegbecher wegzuwerfen. Sie schrieben ihren Namen auf den Einwegbecher als Versprechen, von nun an immer ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen. Als die Reisenden dies taten, wurde die Szenerie plötzlich lebendig! Die Arme der Schaufensterpuppen mit den Protestschildern setzten sich spontan in Bewegung, die Ampeln wurden grün und die Teilnehmer wurden mit tosendem Applaus aus dem Container belohnt. Eine humorvolle und positive Experience für die Teilnehmer:innen.
„Jede Sekunde landet ein Einwegbecher in der Mülltonne eines Bahnhofs"
Das Besondere an dem Konzept ist, dass die Aktivierung - ganz im Sinne des Kampagnenziels - auch nachhaltig produziert wurde. So wurden beispielsweise der Abfallcontainer, die Fässer und die Spielfiguren in der Kulisse gemietet. Die Arme der Schaufensterpuppen stammen aus dem Einzelhandel und erhielten hier ein zweites Leben, und für die Bewegung der Schaufensterpuppenarme wurden gebrauchte Scheibenwischermotoren verwendet.
Foto: Die Kampagne sorgte am Hauptbahnhof von Utrecht für große Aufmerksamkeit.
Ebenso wie das Holzmaterial, das bei einem Bauprojekt als Reststoff anfiel. „Bei den Tausenden von Einwegbechern in der Kulisse handelte es sich um gebrauchte Becher, die wir aus dem Abfallstrom des Bahnhofs entnommen hatten", sagte ein Agentursprecher von The Groundbreakers. Die Beschilderung wurde aus wiederverwertbarem Karton hergestellt und in einer nachhaltigen Druckerei gedruckt. Und schließlich nutzten wir elektrische Transportmittel für unsere Mitarbeiter und Ressourcen.
Die NS - Nationale Spoorwegen beauftragte The Groundbreakers mit der Entwicklung einer medienwirksamen Brand Activation, die das Bewusstsein für die Kampagne schärfen und die Reisenden dazu anregen sollte, ihre Einwegbecher durch ihre eigenen wiederverwendbaren Becher zu ersetzen. Das Ziel der Kampagne - zu der diese Aktivierung gehört - war es, den Anteil der Reisenden, die einen wiederverwendbaren Becher benutzen, von 0,5 % auf 3,5 % zu erhöhen. Um das Hauptziel der Sensibilisierung zu erreichen und alle Reisenden landesweit zu erreichen, bestand das Teilziel der Veranstaltung darin, eine Medienberichterstattung zu erreichen.
Foto: 30 Mio. Einwegbecher landen alleine in den Niederlanden täglich im Müll - das sollte sich ändern.
Die Wirkung der Bring Your Own Brand Activation war enorm. Hunderte von Reisenden versprachen, von nun an ihren eigenen wiederverwendbaren Becher mitzubringen. Die Activation schuf das notwendige Problembewusstsein, ein entscheidender erster Schritt zur gewünschten Verhaltensänderung.
Die Aktivierung erzielte eine enorme Reichweite. Allein während der Aktivierungstage (11. bis 14. April 2023) erreichte die niederländische Bahngeselllschaft nicht weniger als 15,2 Millionen Menschen. Zur Orientierung: die Einwohnerzahl der Niederlande lag 2022 bei rund bei rund 17,6 Mio. Einwohnern (Quelle: statisa). Der Reichweite der Kamapgne ist also gigantisch. Die Aktivierung war in diesen Tagen überall im Radio, im Fernsehen und in den Nachrichten zu sehen und zu hören. Von nationaler Medienaufmerksamkeit bei NOS, AD, Hart van Nederland, Editie NL, NPO Radio 2, Skyradio, Q-Music bis zu regionalen Beiträgen bei RTV Utrecht, DUIC, Meppeler Courant und Metronieuws. Darüber hinaus war NS - Nationale Spoorwegen in diesem Zeitraum in den sozialen Medien in Verbindung mit den Begriffen "Mehrweg" und "Becher" in aller Munde.
Foto: Beeindruckende Wirkung - mit einer Reichweite 15,2 Mio. bei 17,6 Mio. Einwohner. Chapeau.
Die Medienaufmerksamkeit, die die Brand-Activation erhielt, übertraf die Erwartungen von Auftraggeber und Agentur gleichermaßen bei weitem, und das Eisenbahnunternehmen ist daher sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Da die Aktivierung das Problem und die Auswirkungen des derzeitigen Verhaltens sehr greifbar machte, war sie aufmerksamkeitsstark und berichtenswert. Die Markenaktivierung schuf Bewusstsein, aktivierte frühe Anwender innerhalb der Zielgruppe zum Handeln und generierte eine beeindruckende Medienberichterstattung über die Kampagne.
Foto: Der Sonderpreis für Nachhaltigkeit ging an NS - Nationale Spoorwegen und The Groudbreakers.
Mit einer relativ geringen Investition hat NS - Nationale Spoorwegen ihre Kampagne auf beeindruckende Weise in Szene gesetzt. Und das auf nachhaltige Weise: Kleiner Fußabdruck. Große Wirkung Infolge der Kampagne stieg die Zahl der Reisenden, die den Einwegbecher gegen einen wiederverwendbaren Becher austauschten, von 0,5 % auf satte 3,0 %. Umgerechnet auf die Anzahl der Reisenden bedeutet dies einen Anstieg von 85.000 Reisenden auf 510.000 Reisende mit einem Mehrwegbecher. Ein erfolgreiches Ergebnis, auf das NS zu Recht stolz
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