SAMSUNG zählt unter den großen Marken zu den Vorreitern, wenn es um die strategische Rolle von Live-Kommunikation und Experience-Marketing im Marketing- und Kommunikationsmix geht. Im Gespräch mit NEXTLIVE Chef-Redakteur Sjoerd Weikamp spricht Michael Müller, Head of Brand Activation & Special Projects bei SAMSUNG über Veränderungsprozesse in der Zielgruppenansprache.
Foto: Michael Müller ist u.a. Mitglied der Jury beim BEA World Award.
Michael Müller ist seit 1999 bei SAMSUNG und arbeitet seit 2001 im Corporate Marketing. Als Head of Live Communication verantwortete er unter anderen Events, Messen, strategische Partnerschaften und Sponsorings. Heute steuert der Kommunikationsexperte den Bereich Brand-Activation & Special Projects. Darüber hinaus ist er u.a. Mitglied der internationalen Fachjury des BEA WORLD AWARDS.
Redaktion
SAMSUNG zählt zu den Marken, die in der Zielgruppenansprache besonders auf Live-Experiences setzt, um Marken erlebbar zu machen. Die Covid-19 Pandemie hat die persönliche Begegnung fast überall ‚on-hold‘ gesetzt. Wie überlebt eine Marke wie SASMUNG einen derartigen Einschnitt?
Michael Müller
In dem Fall ist der Begriff ‚Überleben‘ vielleicht tatsächlich genau richtig gewählt. Ich selbst bin im Januar an Covid-19 erkrankt und hatte lange mit den Nachwirkungen dieser Krankheit zu tun. Mittlerweile befinde ich mich wieder auf dem Weg der Besserung. Während meiner Erkrankung hatte ich viel Zeit, die Auswirkungen der Pandemie auf die Gesellschaft, meine Familie, meine Arbeit und ja auch auf mich zu reflektieren. Alles um uns herum ist so von Unsicherheit geprägt, auch wenn die Hoffnung auf die Impfung und eine Rückkehr in die Normalität viele zuversichtlich stimmt. SAMSUNG als Marke, die nahezu allen Bereichen des täglichen Lebens zu finden ist, befindet sich irgendwie „in-between“. Auf der einen Seite ist da der Einzelhandel, die von der Corona-Krise hart getroffen wurde und bis dato schwer gebeutelt ist. Andererseits haben wir mit dem Online-Handel zu tun, der enorm von der pandemischen Situation profitieren konnte und somit signifikante Wachstumsraten verzeichnete. Denn die Menschen bleiben zuhause und investieren in Kühlschränke, TV-Geräte, Tablets oder Smartphones. Es wurde mehr Sport getrieben, wodurch der Absatz an ‚Wearables‘ gestiegen ist. Unterm Strich bedeutet das für SAMSUNG in Deutschland, dass wir die Zahlen unterm Strich stabil halten konnten. Andere Märkte hatten weniger Glück.
Redaktion
Auf Europäischer Ebene war eine der ersten Großveranstaltungen, die abgesagt wurde, der Mobile Word Congress in Barcelona. Wie hat das seinerzeit auf euch gewirkt, was hat das mit euch gemacht?
Foto: Chef-Redakteur Sjoerd Weikamp interviewte Michael Müller von SAMSUNG.
Michael Müller
Das war schon irgendwie verrückt. Alles war vorbereitet: der SAMSUNG Messestand, die Stand- und Messe-Crew, die gesamte Kommunikation rund um den Mobile World Congress – irgendwie war das damals Anfang 2020 echt ein Schock für uns. Und es schien, als sei das ein düsteres Vorzeichen für alle darauffolgenden Messen und Events.
Redaktion
Wie ging es dann weiter für SAMSUNG?
Michael Müller
In Deutschland legten wir mit der jährlichen CE-Roadshow los – das war Anfang März 2020. Bereits nach der ersten Veranstaltung haben wir uns dazu entschieden, die Roadshow vorzeitig zu beenden. Darauf folgte dann der erste Lockdown. Seither arbeiten die Menschen bei SAMSUNG im Homeoffice. Nach der ersten Schockstarre, die wohl viele von uns erlebt haben, haben wir uns bei SAMSUNG schnell der neuen Situation angepasst. Live-Experience-Projekte im zweiten Quartal des vergangenen Jahres wurden entweder gestrichen oder in digitale Event-Formate transformiert. Zum einen haben wir uns bei Partner-Projekten angeschlossen, zum Teil haben wir eigene Projekte initiiert. Unsere Fokus bei der Umsetzung von Maßnahmen musste neu justiert werden, das hat uns ganz schön in Atem gehalten.
Video: SAMSUNG auf der Gamevasion 2020 – ein Projekt mit vielen Event-Awards.
Redaktion
Neuer Fokus, neue Projekte, viele davon im digitalen Umfeld – welche der SAMSUNG-Projekte haben dich nach dem Wechsel von Live zu Digital am meisten beeindruckt und welche dieser Projekte hatten im digitalen Umfeld vielleicht sogar den gleichen Effekt wie die Live-Experience?
Michael Müller
Da fallen mir spontan drei SAMSUNG Projekte ein. Das erste ist die Kooperation von SAMSUNG mit Gamevasion. Gamevasion ist ein Streaming Game Event, der als Ersatz für die GamesCom veranstaltet wurde – die GamesCom ist die größte Computerspiele-Messe der Welt. In der Kooperation mit Gamevasion konnten wir enorm viele unserer Produkte in das Event-Konzept integrieren – und das auf sehr authentische Weise. Dabei ist es uns sogar gelungen, der Gaming Community eine voll eingerichtete ‚Smart Küche‘ zu präsentieren. Das hat uns – neben viel Lob und positiven Rückmeldungen – diverse Event Awards eingebracht.
Redaktion
Glückwunsch Michael, das sieht nach einer sehr gelungenen Kooperation aus. Schön zu sehen, wie man aus einer vermeintlich negativen Situation, wie einem Lockdown, mit den richtigen Ansätzen sehr erfolgreich sein kann. Was ist das zweite Projekt, dass dir da in den Sinn kommt?
Michael Müller
Das zweite Projekt, das für mich hervorsticht, ist das European Office ‚Live Unstoppable ‘ Event. Das war ein Digital-Live-Event, das wir an Stelle unserer Teilnahme an der IFA durchgeführt haben. Mit diesem Event haben wir unsere Händler in ganz Europa erreicht. Das Ganze wurde mit einem SAMSUNG Loft umgesetzt, basierend auf der letzten ‚Unreal Engine‘. So erzeugten wir ein interaktives Marken- und Produkterlebnis. Nach dem Event haben wir den SAMSUNG Loft für Vertriebstrainings eingesetzt.
Video: Das SAMSUNG European Office ‚Live Unstoppable’ Event trat an Stelle der IFA-Teilnahme.
Redaktion
Das ist ebenfalls ein beeindruckender Case, Michael. Aller guten Dinge sind Drei – wir sind gespannt auf dein drittes Fallbeispiel.
Michael Müller
Das dritte Projekt war ein hybrides Event-Konzept, das wir gemeinsam mit OurHouse umgesetzt haben, das ist eine Marke der Deutschen Sporthilfe. Gemeinsam mit 12 Aktivsportlern (BMW, Wakeboard, etc.) haben wir eine Tour durch Deutschland veranstaltet. Eigentlich hatten wir geplant, durch ganz Europa zu touren, aber das war aufgrund von Covid-19 nicht möglich. Die Athleten sorgen für authentischen Top-Content, der für die jeweilige Zielgruppe große Relevanz hatte. Gemeinsam mit OurHouse ist es uns gelungen, die Verbundenheit der Generation Z mit der Marke SAMSUNG zu verstärken, indem wir so gezeigt haben, was mit einem SAMSUNG Galaxy alles möglich ist – dabei kam der Hashtag #withGalaxy zum Einsatz. Darüber hinaus haben wir weitere digitale- und hybride Events umgesetzt.
Video: SAMSUNG tourt mit OurHouse und 12 Athleten durch Deutschland
Redaktion
Zu guter Letzt: Wie siehst du die Zukunft? Was ist deine Vision und wie sieht SAMSUNG künftig die Rolle von Live-Kommunikation und Experience-Marketing in der strategischen Marken-Kommunikation?
Michael Müller
Die Veranstaltungswirtschaft wird eine nie zuvor gesehen Konsolidierung erleben. Viele Menschen werden diesen Wirtschaftszweig verlassen, auf der anderen Seite wird es viele Neuzugänge geben. Wie in vielen anderen Branchen wird die Geschwindigkeit der technologischen Entwicklungen die Eventlandschaft – und mit ihr die Planung, die Organisation und Umsetzung wirtschaftsbezogener Veranstaltungen signifikant und nachhaltig verändern. Einfach ausgedrückt: wir müssen bereit sein für die Veränderung. Mit Blick auf Präsenzveranstaltungen gehe ich davon aus, dass wir bis 2023 wieder über ‚Normalisierung‘ sprechen können. Natürlich werden wir auch zuvor schon kleine und mittelgroße Live- und Hybrid-Events organisieren, aber Großveranstaltungen sehe aus meiner derzeitigen Perspektive vor 2023 noch nicht. Die Art, wie wir uns als Marke mit Menschen verbinden, hat sich nicht verändert, aber die Kanäle und die Tools, derer wir uns bedienen, haben sich verändert. Als Marke müssen wir immer nach der besten Lösung suchen. Und auf dieser Reise brauchen wir Partner und Agenturen, die uns bei der Entdeckung neuer Wege zur Seite stehen und mit ihrer Expertise unterstützen.
Redaktion
Lieber Michael, vielen Dank für die Einblicke und Ausblicke. Vielleicht dürfen dich ja bald mal im NEXTLIVE Podcast begrüßen.
Michael Müller
Es war mir eine Freude – viel Erfolg weiterhin mit NEXTLIVE und bis bald.
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