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Trends & Entwicklungen

LIVE.IMPACT LIVE.FORWARD

Marken, Unternehmen und Organisationen nutzen die Effektivität von Live-Kommunikation und Experience-Marketing längst nicht mehr ausschließlich für wirtschaftsbezogene Veranstaltungen. Die Effektivität, die in persönlichen Erlebnissen steckt, wird heute bereits in zahlreichen Abteilungen und Aufgabenbereichen genutzt, um Unternehmen, Marken und Botschaften erlebbar zu machen. Die Experten sind sich einig: diese Entwicklung wird den Marketing- und Kommunikationsmix künftig noch wesentlich stärker prägen.

Sjoerd Weikamp – Co-Founder und Chefredakteur NEXTLIVE: „Die Welt verändert sich gerade rasant, aber eines bleibt: Auch nach Covild-19 wird sich alles um die Customer Experience drehen.“

LIVE.IMPACT

Die Hauptrolle im Kommunikationsmix von Marken und Unternehmen 
Die Effektivität, die in persönlichen Erlebnissen steckt, wird heute bereits in zahlreichen Abteilungen und Aufgabenbereichen genutzt, um Unternehmen, Marken und Botschaften erlebbar zu machen. Diese Entwicklung wird den Marketing- und Kommunikationsmix künftig noch wesentlich stärker prägen. 

Innerhalb der verschiedenen Wirtschaftszweige werden Live-Kommunikation und Experience-Marketing in Unternehmen in unterschiedlichen Abteilungen mit individuellen Zielen eingesetzt. Vom Marketingreferent bis hin zum Brand-Manager, vom Vertrieb bis zum Customer Relation Management. Und selbst die HR-Abteilung nutzt LIVE-Erlebnisse für Recruiting und Employer Branding.

Von Strategie bis Umsetzung – Live-Kommunikation und Experience-Marketing werden zunehmend auf allen Unternehmensebenen eingesetzt. NEXTLIVE richtet sich mit seinen Inhalten und Angeboten an alle Unternehmensebenen, die Live-Kommunikation und Experience-Marketing einsetzen, von der strategischen Ebene bis zur Umsetzungsebene. 

Die Effektivität von Live-Kommunikation und Experience-Marketing – wissenschaftlich belegt 
Eine neurowissenschaftliche Studie belegt: beim persönlichen Kontaktmoment investiert das Gehirn weitaus mehr Energie als bei jeder anderen Form der Zielgruppenansprache. Ergo: Botschaften über den Live-Kontakt erlebbar zu machen ist die effektivste Form der Kommunikation im Marketing-Mix von Marken und Unternehmen. Aber was bedeutet das in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung für die Zukunft von Live-Kommunikation und Experience-Marketing als integraler Bestandteil des Kommunikationsmix?

Foto: Eine neurowissenschaftliche Studie belegt die Effektivität von Live-Kommunikation.

LIVE.FORWARD

Hello DIGITAL – let’s experience LIVE 
Live-Kommunikation und Experience-Marketing profitieren von der Digitalwirtschaft. So erhöhen digitale und hybride Event-Formate die Reichweite, steigern die Kosteneffizienz und sorgen für mehr Nachhaltigkeit. Aber auch im Umkehrschluss wird ein paar Schuhe daraus. Seit Jahren dienen Live-Kommunikation und Experience-Marketing als zentrale Content-Geber für digitale Kampagnen großer Marken. McDonald’s, Samsung und Ben & Jerry's mit ihren Brand Activation Kampagnen ‚Good Times Island‘, ‚re:imagine streetart‘ und ‚The Unbreakable Rainbow' sind nur drei von zahlreichen Brands, die die Effektivität von Live-Kommunikation im Storytelling ihrer digitalen Kampagnen nutzen. 

Ein Event für eine Person mit einer globalen Reichte: geht das? 

Die Antwort lautet: ja! Das Rijksmusum Amsterdam wollte seinen 10 Mio. Besucher feiern. Anstelle eines großen Brand-Events entschlossen sich die Verantwortlichen des weltbekannten Museums in Zusammenarbeit mit der Agentur XSAGA für einen Event für eine Person, der LIVE gestreamt wurde. Kein geringerer als der Ministerpräsident der Niederlande, Mark Rutte selbst gratulierte dem Lehrer eines Gymnasiums, der sein Glück kaum fassen konnte: als 10-millionster Besucher des Rijksmusum Amsterdam verbrachte er exklusiv eine Nacht unter dem der ‚Nachtwache'.

Der Live-Moment als Contentgeber: die Rechnung geht voll auf.

Das persönliche Abenteuer des 10-millionsten Besuchers wurde auf Video festgehalten und innerhalb von drei Tagen - weltweit - von 30 Millionen Menschen gesehen. Diese Kampagne gewann alle denkbaren Kommunikationspreise und unterstrich damit den Kommunikationsanspruch, dass das Rijksmuseum Amsterdam immer wieder zu überraschen weiß.

Foto: Der Live-Moment als Contentgeber: Diese Kampagne des Rijksmusum Amsterdam ging viral.

Cases – Learn from the best

Drei weitere spannende Cases belegen, dass die Kombination von LIVE und DIGITAL, richtig gemacht, zu einer wahren Traumochzeit werden kann - und das ist kein Trend, sondern eine nachhaltige Entwicklung, die schon Mitte des letzten Jahrzehnts einsetzte. McDonald's brach 2017 und 2018 mit digitalen Kampagnen alle bisher dagewesenen Rekorde. Samsung erschloss für sich 2019 die Welt der zeitgenössischer Kunst. Und die Marke Ben & Jerry's setzte bereits 2018 ein Statement im CSR-Umfeld.

1.    McDonalds – Good Times Island 

McDonald's hat in den Niederlanden seine neue Markenkampagne vorgestellt: ‚Always Open for Good Times‘. Always Open for Good Times – das ist mehr als nur eine neue Kampagne, es ist das zentrale Motto, das genau das ausdrückt, was McDonald's für seine Gäste sein möchte.

  • Die Herausforderung
    Die Herausforderung bestand darin, eine 
  • Die Idee 
    Mit Good Times Island überraschte und begeisterte McDonald's die Menschen in den Niederlanden gleichermaßen. Eine tropische in dem kleinen Land gepaart mit dem ultimativen Sommerfeeling bei McDonald's. Eine Idee, integriert die Reichweite der Massenmedien und zielt dabei auf die persönliche Relevanz des Einzelnen ab. Dank einer wirkungsvollen Kreation, fesselnden Inhalten und einem hocheffektiven crossmedialen Ansatz. Hier traf LIVE als Content-Geber für DIGITAL Kampagne. 

  • Die Umsetzung 
    Der übergreifenden Kampagne 'Always Open for Good Times' kreierte McDonalds, u.a. in Zusammenarbeit mit der Amsterdamer Agentur brandXtension eine tropische Insel mitten im Wattenmeer der Niederlande. Ganz unterschiedliche Zielgruppen wurden bei ihrem Restaurant-Besuch zu einem Helikopter-Flug eingeladen, der sie zur tropischen Insel im Wattenmeer brachte, wo sie ‚eine gute Zeit‘ verbringen konnten. 

  • Das Ergebnis 
    Die Activation Kampagne erreichte ca. 96% der niederländischen Bevölkerung. Die Landingpage der Kampagne wurde über 333.000-mal besucht. 34.899 Menschen haben sich für einen Besuch auf 'Good Times Island' angemeldet. Über smarte, crossmediale Verknüpfungen des Contents wurden 5,4 Mio. Facebook- Profile erreicht, das sind die Hälfte aller Facebook-User in den Niederlanden. Über Instagram wurden 1,4 Mio. Impression gezählt, bei einer durchschnittlichen Conversion Rate von 60%. Das Resultat wirtschaftlich betrachtet: 2,7 Mio. zusätzliche Besucher in drei Monaten sorgten 2017 für ein Umsatzplus von 11,5%.

Video: Die Brand Activiation Campaign Good Times Island sorgte 2017 für Rekordergebnisse.

 

2.    SAMSUNG – re:imagine streetart  

Das Smartphone als Schlüssel zu einem immersiven Kunst-Erlebnis.

  • Die Herausforderung
    Die ART Berlin: Treffpunkt der Big Player zeitgenössischer Kunst. Wie kann Samsung sich in diesem Umfeld als Marke für Kreative und „Creators“ etablieren?

  • Die Idee 
    Analoge Kunst wird mit High-End-Tech vereint. Dafür soll das Prinzip von Street Art – das Einbeziehen des Darstellungskontexts in das Werk – verstärkt werden, indem die konzeptionelle Idee der Kunstwerke durch eine AR-Ebene erweitert wird. So wird der Betrachter vom passiven Rezipienten zum aktiven Teilnehmer. 

  • Die Umsetzung 
    Fünf internationale Künstler:innen und Kollektive schufen an zwölf öffentlichen Plätzen beeindruckende Werke, welche sich jedoch erst in Verbindung mit der AR-App vervollständigten. Durch die Interaktionsmöglichkeit erhielt jeder Besucher ein einmaliges Erlebnis. Dabei wurden u. a. lebendige Murals kreiert, Denkmale in eine digitale Welt versetzt und selbst im Boros Bunker spielten die Initiatoren der Kampagne mit Kunstwerken und Wahrnehmungsebenen. Auf diese Weise wurde ein digital-immersives Erlebnisnetz über ganz Berlin gespannt.

  • Das Ergebnis
    • Top 10 App im Google Play Store
    • Reichweite von 158 Mio.
    • Über 500% CPC Performance  

Video: Die Kampagne re:imagine streetart: ein digital-immersives Erlebnisnetz über ganz Berlin.

Next Level: Global goals 
Die Vereinten Nationen haben globale Ziel definiert, die gerade für große Konzerne und Marken eine erhebliche Rolle spielen. Gerade nach der Covid-19 Pandemie wollen Marken und Konzerne die Werte erlebbar machen, für die sie stehen und damit ihr Social Image, geprägt von Haltung und Werten, kreieren. Gerade nachdem die erste Panikwelle zu Beginn der Pandemie abgeklungen war, wurden vermehrt die Grundfragen nach Zweck und Bedeutung laut – neue Leitideen wurden eingefordert. Gerade im Bereich der Brand Experience münden neue Leitideen in Social Responsibility. 

Seitdem stehen Marken unter dem wachsenden Druck, für etwas Größeres zu stehen, als ihre Produkte und Services. Visionen, Verantwortung und überzeugende Perspektiven werden unter dem Oberbegriff ‚Social Responsibility‘ zusammengefasst. Und eben diese soziale Verantwortung spielt eine zunehmend große Rolle für den Erfolg von morgen. Dabei ist es zweitrangig, ob ausschließlich digitale oder hybride Kommunikationswege beschritten werden – es geht um Führung, Haltung, Inhalte und konkrete Angebote. 

3. Ben & Jerry's: The Unbreakable Rainbow 

Regelmäßig greifen Marken wichtige Nachrichten oder aktuelle Themen auf, um durch einen starken Live-Moment ein Statement abzugeben. So hat die Marke Ben & Jerry's mit einer Live-Experience in Warschau ein buchstäbliches Statement abgegeben.

Foto: Ein Social Statment für Haltung und Werte: The Unbreakable Rainbow - in Warschau.

Das Regenbogen-Symbol auf dem Warschauer Platz für die Rechte der Homosexuellen wurde nicht weniger als sieben Mal abgerissen, verbrannt und wieder aufgebaut, bis beschlossen wurde, es nicht wieder aufzustellen. Ben & Jerry's hat eine Lösung gefunden und mit Wasserdampf und Licht einen unzerbrechlichen Regenbogen geschaffen. Eines der besseren Beispiele für den neuesten Trend: Live Brand Politics.

Get inspired 
Das Video zur Ben & Jerry’s Kampagne – The Unbreakable Rainbow

Video: Ein beeindruckendes Statement - die Brand Activation Kampagne von Ben & Jerry's.

LIVE.CONTACT – Up 2 the Next Level          

NEXTLIVE: Von LIVE.KOMMUNIKATION zu LIVE.KONTAKT 
Der Siegeszug der Live-Kommunikation: von wirtschaftsbezogenen Live-Events hin zum Live-Kontakt. In nahezu allen Departments, Institutionen und Wirtschaftszweigen – von HR bis PR, Marketing bis Sales und von Automotive über NGOs bis hin zur Telekommunikation: Der Live-Kontakt macht Markenwerte- und Botschaften erlebbar. 

 Abbildung: Marken, Organisationen und Unternehmen nutzen vielfältige Eventformate.

#JoinTheRevolution
Marketing- und Budgetentscheider melden sich zu Wort. In der Kampagne #JTLR erläutern Veranstaltungsplaner und Eventorganisatoren, warum Live-Kommunikation und Experience-Marketing nicht durch digitale Formate ersetzt werden können – dahingegen aber digitale Formate den Live-Moment verstärken und Live-Momente als Content-Geber für digitale Kampagnen dienen. Wenn die die Summer einer Synergie mehr ist als die Addition ihrer Einzelteile, dann gewinnen beide Seiten. 

Oben: Evelyn Post ist Global Internal Communications Manager bei Hunkemöller.

Oben: Rolf Schumann ist Head of Global Marketing Communication Manager bei Skoda

Oben: Andrea Faflikova ist Director, PR, Communication & Events / REEMEA bei LEGO


Oben: Sjoerd Weikamp initierte die Kampagne bereits 2017 in Zusammenarbeit mit D&B Event-Marketing.

Oben: Ulrike Tondorf ist Head of Brand Activation & Engagement bei BAYER

 

Fotos, Videos und Abbildungen

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