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Marken und Live-Kommunikation

LEGO: Mehr Balance zwischen Live & Digital

Interview mit Andrea Fafliková, Head of PR, Communications & Events bei der LEGO Group

„Die Veranstaltungswirtschaft wird gestärkt aus der Pandemie hervor gehen", sagt Andrea Fafliková, Head of PR, Communications & Events bei der LEGO Group. Im Interview mit der Kommunikationsexpertin erfahren wir, wie man bei LEGO die Zukunft von Digital – und Live-Events sieht.

Andrea Fafliková – LEGO: „Nach der Pandemie werden viele Marken wieder sehr stark auf Live-Kommunikation und das persönliche Erlebnis setzen.

Foto: Andrea Fafliková - Head of PR, Communications & Events bei der LEGO Group.

Andrea Fafliková ist seit vielen Jahren Juriy-Mitglied der Best Event Awards World (BEA World), in der auch NEXTLIVE Chef-Redakteur Sjoerd Weikamp vertreten ist. Als Head of PR, Communications & Events zeichnet sie bei LEGO verantwortliche für die regionale interne und externe Kommunikation. Im NEXTLIVE-Interview erzählt sie davon, welche Events bei LEGO vor der Covid-19 erfolgreich waren, welche positiven Erkenntnisse sie aus der Pandemie zog und wie sie die Zukunft von Digital- und Live-Events sieht. 

Redaktion 
Andrea, welche Projekte innerhalb von Live-Kommunikation und Experience-Marketing waren vor Covid-19 am erfolgreichsten und was trugen diese Events zu den LEGO-Kampagnen bei? 

Andrea Fafliková
Um ehrlich zu sein: es ist fast unmöglich, einzelnen Projekte gesondert hervorzuheben, denn die Bandbreite an internen und externen Veranstaltungen bei LEGO ist normalerweise enorm groß. Da gab es beispielsweise Events, deren Ziel darin bestand, Mitarbeitern das neue Portfolio des Unternehmens die damit verbundenen, neuen Strategien näher zu bringen. Wir initiierten zudem Produktvorstellungen, die sich an Medien und Konsumenten richteten. Und wir inszenierten Events mit dem Ziel Kindern und Eltern mittels Interaktion das LEGO-Spielerlebnis über Kreativität, Spaß und Entwicklungsgeist zu vermitteln. Ich denke, man kann grundsätzlich festhalten: Live-Kommunikation und Experience-Marketing spielen in der (wirtschaftlichen) Erfolgsstory von LEGO eine zentrale Rolle. 

Redaktion 
Wie geht ihr bei LEGO mit aktuellen, Event-freien Zeit um? Gibt es Alternativen zur persönlichen Begegnung und wenn ja, welche dieser Alternativen nutzt LEGO?  

Andrea Fafliková
Innerhalb meines Verantwortungsbereichs, der die regionale interne und externe Kommunikation einschließt, fokussieren wir uns aktuell vorrangig auf die interne Kommunikation. Ich glaube in der jetzigen Situation ist das auch enorm wichtig. 

Redaktion 
Was bedeutet das konkret? 

Andrea Fafliková
Wir müssen mit ganz unterschiedlichen LEGO-Teams interagieren, Teams die auf mehr als 14 Ländern der nördlichen, wie südlichen Halbkugel verteilt sind. Dabei nutzen wir Applikationen wie MS Teams und produzieren TV-Sendungen ähnliche Eventformate, um die digitale Begegnung so menschlich wie möglich erscheinen zu lassen. Im Vergleich zu unserer Kommunikation vor Corona erhöhen wir dabei aktuell die Frequenz unserer Events, um uns dabei nicht nur auf das Daily Business zu fokussieren, sondern menschliche Themen mehr in den Gedankenaustausch einzubringen, sowie persönliche Erfahrungsberichte und Lessons-learned. Darüber hinaus nutzen wir Digital-Events aktuell auch verstärkt für die externe Zielgruppenansprache. Dann konform Safty first wollen wir bei LEGO niemanden in Gefahr bringen. 

Redaktion 
Wie siehst du als Expertin die Zukunft von Live-Kommunikation und Experience-Marketing im Mix der großen Marken?  

Andrea Fafliková
Weißt du Sjoerd, die derzeitige Situation zwingt uns alle zum Umdenken. Vor einem Jahr noch hätten wir es für unsinnig, vielleicht sogar für unmöglich gehalten, die meisten Events digital oder zumindest hybride zu organisieren. Und was passierte ein halbes Jahr später? Wir haben uns nicht nur daran gewöhnt, wir werden stets flexibler im Umgang mit neuen Techniken und lernen kosteneffizienter zu arbeiten. Die Krise eröffnet uns neue Horizonte, ob wir das nun wollen oder nicht. 

Redaktion 
Also Live-Eventformate gehören bei LEGO der Vergangenheit an?  

Andrea Fafliková
Nein, auf keinen Fall. Ich bin mir sogar sicher, dass nicht nur bei LEGO der persönliche Kontakt eine immense Rolle im Marketingmix spielt. Nach der Pandemie werden viele Marken wieder sehr stark auf Live-Kommunikation und das persönliche Erlebnis setzen. Denn der persönliche Kontakt ist der Schlüssel zu uns Menschen und in der Business-Kommunikation daher auch ganz und gar nicht weg zu denken, geschweige denn digital zu ersetzen. 

Redaktion 
Also wird alles wieder so, wie es war? 

Andrea Fafliková
Ich denke eher, dass nach einem anfänglichen Hype von Live-Formaten eine ausgewogene Balance zwischen Live und Digital entsteht.  Denn beide Eventformate haben ihre positiven Aspekte. Und das bestätigt meiner Meinung nach erneut, dass in jeder Krise auch Chancen liegen. Die Tatsache, dass wir plötzlich alles völlig anders gestalten mussten, als zuvor, zwang uns dazu, unsere Komfort-Zone zu verlassen. Und dadurch haben wir uns weiter entwickelt und viel gelernt. 

Redaktion 
In Deutschland befindet sich die Veranstaltungswirtschaft seit März in einem ständigen Lockdown! Der sechstgrößte Wirtschaftszweig der Bundesrepublik ist existenziell bedroht. Dazu unsere letzte Frage an dich: wie siehst du die Zukunft von Live-Kommunikation und Experience-Marketing global? 

Andrea Fafliková
Es liegt in meiner Natur, solchen Situationen etwas Positives abgewinnen zu wollen. Angesichts der von dir angesprochenen existenziellen Bedrohung vieler Menschen bin ich mir deshalb schon auch bewusst, dass es – privat wie geschäftlich – nicht immer leicht ist, ganz im Gegenteil, die Eventbranche trifft die Krise sehr hart. Dennoch bleibe ich optimistisch: die Veranstaltungswirtschaft wird gestärkt aus der Pandemie hervor gehen. 

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