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Hunkemöller: In nur vier Tagen von LIVE zu DIGITAL

Die digitale Transformation eines Events für Retailmanager

Evelien Post ist Global Internal Communication Manager bei Hunkemöller. Das Modeunternehmen ist bekannt für seine atemberaubenden Fashion-Events. Die Fotos der prachtvollen Veranstaltungen gehen meist um die ganze Welt. (Fotos: Frank Emous). Aber auch im Rahmen der internen Kommunikation mit hunderten von Sales- und Retailmanagern, spielen die Fashion Events von Hunkemöller eine gewichtige Rolle.

 

Evelien Post: „Plötzlich bist du völlig abhängig von digitalen Plattformen und technischen Tools. Die menschliche Komponente eines Events geht gänzliche verloren, das gilt es dann online zu kompensieren.“

Nur vier Tage vor dem Retail-Event 2020 wurde die Veranstaltung gestoppt – Corona und der Lockdown machten den Veranstaltungsplanern einen Strich durch die Rechnung. 

Wenn gleich das nun bedeutete, dass die Kollegen aus der ganzen Welt in diesem Jahr nicht persönlich aufeinander treffen konnten, so ließ sich das Team rund um Evelien Post nicht vom Ziel abbringen. Es galt einen Retail-Event, der bis ins kleinste Detail durchgeplant war, umzusetzen. Wenn das LIVE nicht möglich war, dann musste eben eine digitale Komponente her. 

Im Rahmen der Kampagne #JoinTheLiveRevolution will NEXTLIVE Veranstaltungsplaner und die Veranstaltungswirtschaft ganzheitlich und nachhaltig miteinander zu vernetzen. In kurzen Interviews berichten Marken, Konzerne und mittelständische Unternehmen, wie sie Live-Kommunikation und Experience-Marketing einsetzen und welche essenzielle Bedeutung die Veranstaltungswirtschaft für den wirtschaftlichen Erfolg ihres Unternehmens hat.

In diesem Beitrag schildert Evelien Post aus der sich des Global Internal Communication Manager beim Global Brand Hunkemöller über große Herausforderungen, schwierige Entscheidungen und das Herantasten an den ‚nächsten Schritt‘. 

Redaktion
Auch Ihr gesamtes Arbeitsumfeld – Ihre gesamte Welt muss sich von einem auf den anderen Tag verändert haben? 

Evelien Post 
Ja, da haben Sie absolut Recht. Als Global Internal Communication Manager verantworte ich nicht nur die interne Kommunikation, sondern bin auch für die Krisenkommunikation zuständig. Und dann war da noch das Retail-Event für mehrere Hundert Mitarbeiter, mitten in der Lockdown-Situation, das waren schon sehr aufregende Zeiten. 

Redaktion
Doch dann kommt Corona mit dem Lockdown und Sie müssen die Ziele, die Sie normaler Weise mit einem Live-Event realisieren, online erreichen. Wie ist Ihnen das gelungen? 

Evelien Post 
Die Fashionshow innerhalb dieser Veranstaltung wurde schon immer über ein Streaming digital übertragen. Jetzt galt es also die anderen Komponenten des zweittägigen Retail-Events digital zu transformieren. Die Entscheidung, niemanden aus Europa, Russland und China einfliegen zu lassen und stattdessen voll auf ein digitales Event-Konzept zu setzen, wurde erst vier Tage vor Veranstaltungsbeginn getroffen und war – im Nachhinein betrachtet – zu dem Zeitpunkt genau der richtige Weg. 

Redaktion
Haben sich digitale Events in den vergangenen Monaten bei Hunkemöller durchgesetzt?

Evelien Post 
Ja, absolut. Plötzlich bist du völlig abhängig von digitalen Plattformen und technischen Tools. Die menschliche Komponente eines Events geht gänzliche verloren, das gilt es dann online zu kompensieren. Alles, was normalerweise über den persönlichen Kontakt stattfinden: das Transportieren von Botschaften, das Einholen von Feedbacks, Netzwerken – all diese Dinge müssen Sie irgendwie online umsetzen. 

Redaktion
Sind Online-Events dann nicht einfach herkömmliche Veranstaltungen ohne Teilnehmer? 

Evelien Post 
Nein, auf keinen Fall. Wir haben uns ganz bewusst für ein hybrides Konzept entschieden und schauen dabei nach der besten Variante für den Moment. Parallel arbeiten wir derzeit alle Varianten für die Zukunft aus. 

Redaktion
Und stehen auch schon wieder Live-Veranstaltungsformate in der Agenda bei Hunkemöller? 

Evelien Post 
Im Rahmen von Social Distancing arbeiten wir derzeit an Veranstaltungen und Konzepten, die  den Hygiene- und Sicherheitsvorschriften entsprechen. In Zusammenarbeit mit dem Marketing prüfen wir gerade, wie wir Live-Streams effektiv einsetzen können, wie wir Botschaften mit hybriden Eventformaten besser an die Zielgruppen übermitteln- und für mehr Interaktion herbeiführen können. In diesen Prozessen greifen wir sowohl auf die Expertise interner- wie auch externer Ressourcen zurück.  

Redaktion
Können Sie schon etwas über die Wirkung der Live-Formate im Vergleich zu den aktuellen digitalen Eventformaten sagen? 

Evelien Post 
Das ist wirklich schwierig, denn Hunkemöller ist ein globaler Brand. Das bedeutet, dass jedes Land schon seine eigene Charakteristik hat. Die Frage, wie man die positiven Vibes rüber bringt, ist eine Frage von Nuancen und wird in jedem Land anders beantwortet. Eine Botschaft transportiert man in jedem Land anders, denn sie landet in jedem Land anders. Es gilt hier also sehr individuell zu agieren, das macht eine pauschale Antwort schwierig. 

Redaktion
Ohne zu sehr ins Detail zu gehen: können Sie etwas über Budgets oder Verschiebungen von Budgets sagen?

Evelien Post 
Wir haben natürlich schon vor Corona sehr intensiv mit Live-Streams und anderen Techniken gearbeitet. Aber jetzt steht der nächste Schritt an: wo entwickelt sich das hin und wer ist künftig dein Publikum? Der Großteil richtet sich an interne Zielgruppen, aber jetzt werden auch externe Zielgruppen eingebunden, weil das über die Digitalisierung plötzlich möglich wird. Das Konzept und die Zielgruppen verändern sich also. Daher können Teile von Budgets schon verschoben werden. 

Redaktion
Vielen Dank für das Gespräch, Frau Post. 

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