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Gewinnt Eventmarketing den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher?

Der Plan der "Gastredaktion" war 9 Jahre lang mit guten Ideen im Büro von EventBranche.nl in der Schublade das Projekt zu unterstützen. Mit dabei sind Experten aus der Branche, Visionäre und Profis außerhalb unserer Eventmarketing Strategie- und Live-Kommunikationswelt, die als Gastredakteure ihr Wissen und ihre Erfahrungen teilen. Oder einfach ein gutes Beispiel zeigen, ihre Meinung äußern oder eine Diskussion beginnen. Nach den Nachrichten dieser Woche müssen wir mit einem Event-Experten beginnen: Rob Captijn.

Wie Medien agieren und funktionieren

Die Gastredakteure kommen aus den Bereichen Marketing und Kommunikation, Food, Technologie, Hospitality, Digital, HR und allen erdenklichen Arbeitsfeldern, die mit unserem Beruf zu tun haben, und natürlich unseren eigenen Branchenexperten, die NEXTLIVE regelmäßig mit ihren Erkenntnissen bereichern. Nach dem Start von CPTN.live haben wir Rob Captijn gebeten, als erster offizieller Gastredakteur einen interessanten Artikel zu kommentieren, über den Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher und welche Rolle Events darin spielen:
Was Professor Teixeira in dem Artikel "WHAT THE RISING COST OF CONSUMER ATTENTION MEANS FOR EVENT MARKETERS" kurz darlegt, ist, dass es immer schwieriger wird, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Aufgrund der Tatsache, dass die Verbraucher jeden Tag so oft von so vielen Marken angesprochen werden, wird der Sieg im Kampf um Kopf und Herz des Verbrauchers für sie immer teurer.

Er bedauert, dass sich Marken heutzutage nicht mehr die Zeit nehmen, Beziehungen sorgfältig zu pflegen, indem sie Schritt für Schritt die "Leiter des Engagements" erklimmen. Und dann kommt der schielende Türsteher zu dem Schluss, dass dieser Aufstieg für Veranstaltungen nicht notwendig ist. In aller Bescheidenheit finde ich dieses Argument eher....nun, was soll ich sagen..... an den Haaren herbeigezogen.....

Ja, es ist eine Tatsache, dass die Verbraucher inzwischen durch den Tsunami von Medienimpulsen ziemlich überflutet werden.

Alte Medien entscheiden sich für stumpfe „Straßensperren“, mit denen du auf jedem Kanal, auf den du zappst, in denselben endlos wiederholten Werbespots landest. Online werden Sie mit Cookies belästigt, um dich mit kommerziellen Inhalten zu stören, die eine gewisse Affinität zu deinen Vorlieben haben. Es gibt Websites, auf denen 135 Cookies abgelegt werden, wenn du auf "Akzeptieren" klickst. Dies geschieht auf nicht verbraucherfreundliche Weise, da oft dem Verbraucher keine Wahl gelassen wird zwischen " Nein, Danke " oder " Kann es etwas weniger sein "? Die durchschnittlichen Ausgaben dafür betragen 10.000 € pro Monat..... Aber ist das auch der Preis für eine gute Eventmarketing Strategie?

Kosten von Medien

Der Professor erklärt, dass die Kosten für Medien mit hoher Aufmerksamkeit in den letzten 25 Jahren sieben- bis neunmal so stark gestiegen sind, einschließlich Inflations-Korrektur. Jetzt steigt sogar die Gewinnspanne von Video-Verleihen immer noch schneller als die Inflation, aber außer vielleicht einem Werbespot in der Superbowl-Pause, trifft das nicht zu. Wo die Reichweite (=Wert) sinkt, sinken die Kosten.

Ist eine Veranstaltung - die Mutter des hohen Aufmerksamkeits-Wertes - in diesen Jahren sieben- bis neunmal teurer geworden? Stimmt es nicht, dass die Kosten für die Ausstrahlung eines Fernsehspots gesunken sind? Stimmt es nicht, dass die Kosten für die Online-Berichterstattung in keinem Verhältnis zu den Medien der damaligen Zeit stehen?

Eine antike Leiter.....

Die "Leiter des Engagements" von Teixeira beschreibt die Bewahrung einer Beziehung. Vielleicht hat es 1965 so funktioniert, aber heute ist es definitiv nicht mehr so, wie Menschen funktionieren. Einen Kaffee trinken? Essen gehen? Heute kannst du glücklich sein, wenn jemand deine App oder deine E-Mail beantwortet. Wir sind zu beschäftigt, es ist zu viel.....
Unter dem Druck der Forderungen von Management und Aktionären nach immer schnelleren Ergebnissen, versuchen Marken sich durchzusetzen und überall in unserem Leben aufzutauchen und uns zu überzeugen.
Unter dem Druck der Forderungen von Management und Aktionären nach immer schnelleren Ergebnissen versuchen Marken, uns den kürzesten Schlag in Kopf und Herz zu versetzen.

Warum das nicht funktioniert, hat alles mit einem universellen neurologischen Prozess zu tun, der bereits in den 50er Jahren  beschrieben wurde. Ein Prozess, bei dem dein Gehirn in der richtigen Reihenfolge, die Befriedigung einer Reihe von Bedürfnissen verlangt, bevor du die "Erlaubnis" erhältst, dein "Nein" in ein "Ja" zu verwandeln: von Informationsinteresse, über Angebots-Interesse und Vergleich mit Transaktionen bis hin zu Zufriedenheit und Loyalität. So sieht es aus:

Der Rest ist in der Tat nur dies: Bestimme die "relative Phase" der angestrebten Zielgruppe von Verdächtigen bis hin zu heißen Interessenten. Zufriedenheit entsteht dann, wenn man besser abgeschnitten hat, als man versprochen hat, und aus Loyalität muss man mit dieser Outperformance einfach lange Zeit Schritt halten.

Aufmerksamkeit auf eine Veranstaltung

Events sind keine Ausnahme. Teixeira bringt die beruhigende Aussage für Event-Profis mit, dass sich Events diesem Prozess entziehen. Und das ist völliger Unsinn. Der einzigartige Unterschied zwischen Events und allen anderen Medien besteht darin, dass die Eventmarke "Würde" alle Sinne anspricht. Sie können eine Marke zeigen, hören, fühlen, riechen und schmecken. Kein anderes Medium kann dies imitieren. Der wahrscheinlich wichtigste Unterschied: Bei Veranstaltungen hast du die volle und ungeteilte Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe und ein paar Stunden ganz für dich allein. Außerdem hast du die Möglichkeit, vor Ort wertvolle Daten zu sammeln und mit ihnen in einen intensiven Dialog zu treten, den du mit keinem anderen Medium erreichen kannst.

Aber jeder Event-Profi weiß (oder sollte es auch wissen), dass eine Veranstaltung mit Gästen, zu denen man noch keine Beziehung hat, zu einer besonderen Herausforderung ist. Ganz abgesehen davon, dass die Kosten pro Kontakt ein Vielfaches der Medien sind, die in diesem Stadium wesentlich effektiver sind. Aber mehr dazu ein anderes Mal.....

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