Bei NEXTLIVE geben wir regelmäßig Einblicke in die Strategien große Brands - heute mit einer interessanten Kampagne des Global Playsers Heineken.
Bei NEXTLIVE geben wir regelmäßig Einblicke in die Strategien große Brands - heute mit einer interessanten Kampagne des Global Playsers Heineken. Im Laufe der letzten Jahre ist es der weltbekannten niederländischen Biermarke immer wieder gelungen, einen ausgewogenen Marketing- und Kommunikationsmix aus Massenkommunikation, Guerilla-, Online-, Offline-, Social Media- sowie Live-Kommunikation und Experience-Marketing zu erreichen.
Dabei rücken Live-Kommunikation und Experience-Marketing auch bei Heineken immer mehr in den Mittelpunkt und sorgen so dafür, dass Kampagnen, wie die zur Chamipons League oder zum James Bond Movie einen legendären Status erreichen.
Hier geben wir einen Überblick über mehrere (preisgekrönte) Veranstaltungen/Aktivitäten von Heineken, bei denen sich die Frage gestellt werden kann: Ist das ein Event?
Als globaler Brand besitzt Heineken ein klares VErständnis dafür, Live-Kommunikation und Experience-Marketing smart mit Digital-Marketing, Branding und Engagemetn zu kombinieren. Nicht zuletzt deshalb stellt die Kampagne Worlds Apart einen so überzeugenden Case dar.
Was können wir dieser Kampagne ernen?
Live-Kommunikation und Experience-Marketing, selbst in ihren kleinsten Formen - 1 zu 1 - sind extrem effizient. Ganz gleich, ob es um Verhaltensveränderung, Aktivierung oder Teambuildings geht: Mit Live-Kommunikation und Experience-Marketing bekommen Sie Ihre Mitarbeiter in Bewegung. Selbst soziale und kulturelle Unterschiede werden überwunden.
Die Jury der European Best Event Awards sah im Heineken SPYFIE-Event einen Content-Motor, mit dem der Live- und Experience-Moment der Kampagne über digitale Transformation nachhaltig verlängert wurde. Ausschlaggeend war dabei neben der Verknüpfung der Offline- und Online-Experience auch der Image-Transfer, der aus der Kombination des Brands Heineken mit dem Brand James Bond entstand. Die Kampagne belegte den zweiten Platz in der Kategorie Best Use of Technology.
SPYFIE war ein immersives Bond-Erlebnis für Veranstaltungsteilnehmer aus aller Welt, das im weltweit ersten 'SPYFIE' gipfelt - dem ersten Selfie aus dem All. James Bond verwendet eine fortschrittliche Kamera- und Satellitentechnologie während seinen Missionen. Was wäre also, wenn.... wir eine Veranstaltung einrichten könnten, die diese Technologie nutzt, um das ultimative Selfie zu kreieren, welches wir dann auf Social-Media-Kanälen teilen können? 'SPYFIE', das erste Selfie aus dem All!
Die Mission bestand darin, eine immersive, zweitägiges Bond-Experience für eine ausgewählte Gruppe von Fans und Influencern aus der ganzen Welt zu schaffen. Alle Veranstaltungsteinnehmer tauchten in die Welt von James Bond ein und erlebten über den Experience-Marketing Event das Leben als Geheimagent - und zwar vom Moment ihrer Ankunft bis zur Abreise. Und natürlich konnten sie diese Experience über die digitalen Medien teilen. Der Höhepunkt dabei: das weltweit erste ""SPYFIE"". Eine Idee, die auf dem Planeten Erde entwickelt und dann im Weltraum gestartet wurde.
Was kann man von Heineken’s SPYFIE lernen?
Das Selfie war bei diesem Experience-Marketing Event die ultimative Promotion. Kreieren Sie einen Event, dessen Content Ihr Veranstaltungsteilnehmer gerne teilt und fördern Sie die Verbreitung des Contents direkt vom Event. Der Event und die Bilder/der Content vom Event können langfristig als Teil einer größeren Kampagne genutzt werden. Der Event wird damit zum Kickstarter der Kampagne.
Auch die Integration zu Influencern oder anderen Marken kann sehr effektiv sein. Heineken hat mit James Bond einen großen Brand in seine Kampagne eingebunden,, doch denken Sie auch an regionale Influencer oder eine Partnerschaft mit einem Ihrer Lieferanten oder Partnerbetriebe.
Die Olympischen Spiele sind wahrlich eine Marketingplattform, die weltweit immer wieder gern von Marketingexperten genutzt wird. Heineken und Samsung haben sich einen ‚Stunt‘ überlegt, der selbst die Kritiker der neuen Technologien verstummen lies.
Was lernen wir von der „Home is where the heart is” Kampagne?
Die Kombination aus Live-Event und Onlinekomponente hat viele Vorteile . Manchmal muss man sich trauen, neue Tools und Innovationen zu nutzen, da diese den Impact des Live-Moments nachhaltig verstärken. Sorgen Sie außerdem für gutes Videomaterial, um auch nach dem Event online damit werben können.
Angenommen, Sie sind eins der niederländischen Paradebeispiele, wenn es um International Brands geht. Denn zeigen Sie Ihre niederländischen Roots natürlich rund um den berühmten Königstag der Niederlande.
Die niederländische Airline KLM und der Bier-Gigant Heineken insznierten gemeinsam einen Live-Moment, der binnen kürzester Zeit um die ganze Welt, obwohl die Teilnehmerzahl dieses Events verhältnismäßig gering war.
Was lernen wir von der Kampagne Orange Experience?
Ein Wow-Effekt kann einen Event oder eine Kampagne viral steil gehen lassen. Die Gäste kamen in diesem Case aus Überraschungsmomenten kaum mehr heraus.
Auch an Live-Branding wurde natürlich gedacht. KLM flog die Gäste ein und die Stewardessen waren helfende Hände während des Events und Heineken sorgte für den Party-Moment und die eisgekühlten Getränke. So kombinierten beide Marken ihre niederländische Wurzeln mit ihrem globalen Impact. Die smarte Kombination von Live und Digital: Online wurde der Event vor- und nach der Veranstaltung promotet. Der Live-Moment selbst fand offline statt, lieferte aber mehr als ausreichend Futter für die digitale Verländgerung der Live-Experience.
Ein besonderes Highlight in diesem Case war in der Eventlocation manifestiert: die Stadt Amsterdam war die Eventlocation.
Sol, das Sommerbier der Heineken-Familie bekam nach seinem Independence Day Event einen solchen Marketingboost, dass die Marke nun plötzlich in diversen Ländern Marktanteile erobert hat, in denen zuvor gar nicht "auf der Karte" war. Nicht zuletzt deshalb wurde die Experience-Marketing Kampagne von Heineken beim niederländischen Event-Award "Goldene Giraffe" mit dem ersten Platz der Kategorie "Interne Events" ausgezeichnet.
Primäres Ziel der Kampagne: Der Mindset der Heineken-Marketers dahingehend positiv zu beeinflussen, dass sie ein neues Bewusstsein für Heinken Sol erlangen und die Zielgruppe der Marke besser begreifen. Darüber hinaus sollten die Veranstaltungsteilnehmer von der Relevanz und Authentizität der Marke überzeugt werden.
Ein Vertriebszuwachs von 45% innerhalb von acht Monaten, eine zunehmende internationale Distribution der Marke von 5 auf 56 Länder. 94% der Besucher waren überzeugt vom Potential der Marke, vorher lediglich 12%.
