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Disney: Innovation statt Iteration

Wie Disney Rekordumsätze erzielte, in dem sie die Customer Journey optimierte

Duncan Wardle entwickelte als Head of Innovation & Creativity beim Disney-Konzern ein Toolkit, dass es Menschen ermöglichte, selbst kreativ und innovativ zu denken. Disney ist, wenn es um Experiences geht, die Marke schlecht hin. So war der Beitrag von Wardle anlässlich der Experience Conference 2020 in Amsterdam voller Lessons-learned. Zwei hob der Kreativ-Experte hervor: der Einsatz neuer Tools und den Mut, zu innovieren. 

Duncan Wardle: „Indem wir uns nicht darauf konzentrieren, in erster Linie mehr Umsatz zu erzielen, sondern stattdessen die Customer Journey unserer Besucher und Gäste zu optimieren, haben wir Rekord-Umsätze eingefahren.“

So stellte Wardle folgendes Szenario dar: „Walt Disney betrachtete seine Mitarbeiter nicht mehr als Mitarbeiter, sondern als Cast und Kunden nicht mehr als solche, sondern als Gäste. Die Anwendung dieser Philosophie sorgte für eine ganz neue Perspektive auf die Hospitality bei Disney. Wenn man sich also selbst die Frage stellt: ‚wie kann ich mehr Umsatz erzielen, so könnte die Antwort darin liegen, den Eintrittspreis zu erhöhen. Die Besucher würden sich beschweren, ja, aber sie würden nach wie vor unsere Parks besuchen und womöglich würden wir unsere Umsatz-Ziele erreichen. 

Aber sind wir mal ganz ehrlich: dieser Prozess hätte mehr was von Iteration als von Innovation. Also stellten wir uns nicht die Frage, wie wir den Umsatz steigern konnten. Vielmehr befassten wir uns mit dem Gedanken: ‚wie können wir die größten Irritations-Punkte unserer Gäste zu deren Zufriedenheit lösen? Dabei war jedem von uns bewusst, was unsere Gäste am meisten nervte: die lange Wartezeit in den Schlangen vor den Attraktionen. 

Also kamen Vorschläge aus unserem Team, die darauf abzielten, die Reihen und Wartezeiten signifikant zu verkürzen: zum Beispiel die Wartezeiten vor den Hotels, beim Check-in, beim Foto-Shoot mit der favorisierten Disney-Figur oder aber die Wartezeiten in den Merchandise Shops oder beim Catering. Aus diesen zentralen Fragen haben wir dann Lösungen abgeleitet. Die Besucher von  an Disney Land bekommen ein Magic-Armband, mit dem ihr Zugang zum Park schnell und unkompliziert verläuft, mit dem der Check-in und das Check-out im Hotel abgewickelt werden, mit dem Foto-Shootings reserviert werden können, mit dem Merchandise-Artikel gekaut und bezahlt werden können, die Rechnung kommt dann bei einmaligen Swipen auf das Hotelzimmer, beim zweimaligen Swipen direkt zum Gast nach Hause.  Und über das Smartphone weiß der Cast im Catering schon über die Wünsche der Gäste Bescheid, bevor diese die Restaurants überhaupt betreten haben, so dass der kleine- und große Hunger am Tisch fix gestillt werden können, ohne lange Wartezeiten versteht sich.“ 

Duncan Wardle fasst das Szenario von Disney zusammen: „Indem wir uns nicht darauf konzentrieren, in erster Linie mehr Umsatz zu erzielen, sondern stattdessen die Customer Journey unserer Besucher und Gäste zu optimieren, haben wir Rekord-Umsätze eingefahren“

Der Erkenntnis, die wir aus der Herangehensweise von Disney ableiten konnten, fasst der Experience-Experte wie folgt zusammen: Hätten wir uns ausschließlich damit befasst, mehr Geld zu verdienen, dann hätten wir den Ticket-Preis um drei Prozent erhöht. Da in unseren Ansätzen aber die Belange unserer Besucher und Gäste vor unsere eigenen Belange gestellt haben – die Wartezeiten waren an der Stelle das größte Problem – verfügen diese inzwischen zwei Stunden zusätzliche Zeit in unserer Parks – Zeit, die sie vor vier Jahren noch in Form von Wartezeiten in langen Reihen und Schlangen verbrachten. Diese zusätzliche Zeit, die unsere Gäste und Besucher nun in den Parks verbringen, beschert Disney nun Rekordumsätze im Bereich Food & Beverage sowie im Merchandise. Darüber hinaus erzielen wir eine enorme Masse an Daten, die uns helfen, unsere Produkte zu optimieren. 

Inspiriert von der Erfolgsstory bei Disney? Dann halten wir im Video weiter oben den kompletten Beitrag von Duncan Wardle anlässlich der Experience Conference des niederländischen Branchenverbands IDEA für Sie bereit. 

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