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Die Effektivität von Sponsoring Events

Was für ein Vorhaben, das der Head of Marketing des niederländischen Softwaregiganten AFAS, Martijn  Delahaye , hat: Er will Live- und Experience-Marketing komplett aus seinem Marketingmix verbannen – oder etwa doch nicht?

In einer digitalisierten Welt ist der persönliche Kontakt wichtiger, denn je. Im Bereich der Marketing-Kommunikation ist dabei die Rede von Events – im breitesten Sinne des Wortes. Einmalige Veranstaltungen gehören bei AFAS also der Vergangenheit an. Naja, es gibt schon auch ein paar nachteilige Auswirkungen von Events. Im Vorfeld des Events sind eine Reihe von Leuten mit der Ideenfindung, der Organisation und dem Gästemanagement beschäftigt. Nach dem Event fallen sowohl die Veranstalter als auch die Gäste in eine Art Loch. Zwar will man als Eventorganisator seinen Gästen in der Nachbereitung noch ein ‚Dessert‘ anreichen, in der Praxis verlieren Sie Gastgeber und Gäste aber schnell wieder aus den Augen. 

‚In einer digitalisierten Welt müssen Sie dafür sorgen, dass Sie in die Herzen und Köpfe der Menschen gelangen, indem Sie sie physisch mit Ihrem Unternehmen und Ihren Mitarbeitern verbinden.‘

Dann ist da noch ein Aspekt. Häufig werden Veranstaltungsteilnehmer im Nachgang über eine Online-Umfrage zum Event befragt. So entsteht ein letzter Kontaktmoment. Aber was will man mit den Ergebnissen dieser Umfragen anfangen? Der Event ist vorüber, am Live-Moment kann nichts mehr optimiert werden. Natürlich könnte man die Ergebnisse in die Planung und Umsetzung von Folgeveranstaltungen im kommenden Jahr einfließen lassen. Aber in einer schnelllebigen Zeit verändern sich Ziele und mit Ihnen der Marketing-Kurs. Die Ergebnisse der Umfrage wären in dem Fall also wertlos. Das ist vergleichbar mit der Klausur in der Schule. Oftmals wird kurz vor dem Test gebüffelt – für die Prüfung reicht es auch. Aber lern man dabei nachhaltig? Nein! Um Wissen nachhaltig anwenden zu können, bedarf es der Wiederholung. Ergo: nur dann, wenn eine Botschaft mehrfach wiederholt wird, prägt sie sich in den Köpfen der Empfänger ein. In der Wiederholdung liegt also die Kraft der Botschaft.

Die Optimierung des Experience Marketings

Ein Sponsorship ist von den vorgenannten Nachteilen nicht betroffen. Der Software-Riese AFAS sponsort diverse sportliche und kulturelle Angebote, u.a. den Fußballclub AZ Alkmaar in den Niederlanden. 

„Die Früchte der Optimierungen von heute ernten wir morgen und übermorgen.“ 

Mit den einzelnen Sponsoren-Paketen hat man in den jeweiligen Locations hohe Standards implementiert“, verrät Martijn Delahaye. „Die Events in unseren festen Locations ermöglichen es uns, das Feedback unserer Gäste zu verarbeiten und die Experience zu optimieren. Der einmalige Event wird so zu einer fortlaufenden Veranstaltungsreihe, für die wir eine flexible Struktur entwickelt haben. Der ‚interne Impact‘, so nennen wir unsere Vorgehensweise bei AFAS, ist für uns seitdem der wichtigste KPI in der Bewertung unserer Live-Kommunikation. Durch diese Veranstaltungsreihen entsteht Vertrauen zwischen unserer Zielgruppe und unseren Mitarbeitern. Unsere Gäste sehen, dass wir ihr Feedback ernst nehmen und in unsere Maßnahmen implementieren. So optimieren wir die Experience unserer Gäste. Unser Credo lautet dann auch: jeder Event wird noch ein Stückchen besser. In dem wir die Teilnehmerzahl auf 30 bis maximal 50 Teilnehmer reduzieren, gewährleisten. 

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