Lieke und Richard Lamb vom FutureExpertiseCenter.com gehören zu den gefragtesten Trendswachtern in Europa. Im NEXTLIVE Interview werfen sie anlässlich der Verleihung der Goldenen Giraffe NEXTLIVE.AWARDS gemiensam mit unserer Redaktion einen Blick auf die Top-5 Trends in Live-Kommunikation und Experience-Marketing.
Foto: Zwei der angesagtesten Trendforscher in Europa: Richard und Lieke Lamb bei NEXTLIVE.
Es war Fluch und Segen zugleich: Das Ende der Pandemie führte zur Rückkehr von IRL-Events und Präsenzveranstaltungen. Vom völigen Stillstand zur Hochkonkunktur - quasi über Nacht: das stellte den sechstgrößten Wirtschaftszweig in der viertgrößten Volkswirtschaft aber auch vor imense Herausforderungen. Eine davon ist der bereits viel zitierte Fachkräftemangel, einer der Top-5 Trends in der Veranstaltungswirtschaft.
„Die Abwanderung vieler erfahrener Fachkräfte und der daraus resultierende Personalmangel hat große Konsequenzen für die Zukunft der Veranstaltungswirtschaft", sagen Lieke und Richard Lamb. „Diese Folgen müssen nicht unbedingt negativ sein. Frisches Blut kann auch sehr gut sein und neue Impulse für Messen und Business Events mit sich bringen. Gerade wenn man sich den Stellenwert von digitalen Formaten bei Veranstaltungen anschaut, ist diese Entwicklung gar nicht nicht verkehrt", erläutert Trendforscher Richard Lamb und spricht damit den ersten Trend der Big Five an,
Next Generation Benefits
„Man sieht jetzt viele neue junge Leute in der Eventindustrie. Sie müssen nicht mehr über digitale Elemente nachdenken, denn die sind bei der neuen Generation schon eine Selbstverständlichkeit. Und natürlich gilt nach wie vor, dass man nie etwas digital machen sollte, nur weil es digital ist. Man muss sich sehr genau fragen: Was willst du erreichen und was ist dein Ziel?"
Wird das Metaverse überbewertet?
Eine neue Generation von digitalen Events - und schon ist vom Metaverse die Rede. Wie bewerten die zwei Trendwachter den Hype um das Metaversum? Lieke Lamb: „Das Metaverse wird völlig überbewertet. Es wird sehr viel Wert auf etwas gelegt, das eines Tages etwas werden könnte. Was ist der Zweck des Metaverse? Solange das nicht für die breite Masse klar ist, wird das Metaverse eine Nische bleiben. Das Metaverse ist noch jung, es steckt noch in den Kinderschuhen. Es muss einfacher und praktischer sein, damit die breite Masse es nutzt.
Nachhaltigkeit, unsere Gesellschaft kommt ganz offensichtlich ohne diesen Oberbegriff nicht mehr aus. Sicherlich ist die Next Generation sehr engagiert, wenn es um die Umsetzung der Ziele für nachhaltige Entwicklung und die Balance Economy geht. „Nachhaltigkeit, sowohl die grüne als auch die soziale Seite, ist für junge Menschen wichtig. Zugleich sind sie aber auch sehr pragmatisch. So machen junge Leute durchaus Flugreisen. Sie sind sich sehr wohl bewusst, dass das nicht nachhaltig ist und kompensieren dieses Verhalten auf der anderer Stelle, indem sie zum Beispiel mehr öffentliche Verkehrsmittel nutzen oder weniger Energie verbrauchen."
Nachhaltigkeit spielt natürlich schon jetzt überall eine Rolle. Und sie wird in den nächsten Jahren noch mehr an Bedeutung gewinnen. Auch bei Veranstaltungen. Messestände werden aus nachhaltigen, recycelbaren Materialien hergestellt und zunehmend auch für mehrere Veranstaltungen genutzt. Papierführer wurden durch Apps ersetzt, und es gibt keine Marke, kein Unternehmen und keine Organisation mehr, die nicht kritisch auf die Anzahl der Transportbewegungen von Anbietern und Besuchern schaut.
Die Nachhaltigkeit gewinnt an Gewicht und wird es auch in Zukunft tun. Daher fragen sich immer mehr Menschen laut, ob das Streben nach Wachstum noch zeitgemäß ist. Auch in der Veranstaltungsbranche sieht man immer mehr Veranstaltungen und Unternehmen, die sich um das richtige Gleichgewicht bemühen, statt um ungezügeltes Wachstum.
Diese Bewegung gewinnt an Schwung, wenn die Energie und die Ideen von unten nach oben und nicht von oben nach unten fließen. Wenn dieser Raum nicht vorhanden ist, wird der mündige, kritische Verbraucher ihn früher oder später erzwingen. Denn inzwischen ist klar: Wer nicht nachhaltig ist, ist erledigt!
Always-on Events
Veranstaltungen werden immer mehr zu zyklischen Prozessen. Schon im letztjährigen Trendinterview warnten die Trendwachter Richard und Lieke Lamb davor, dass man nicht mehr nur mit einem Aftermovie ankommen sollte. „Das Live-Event ist der zentrale Touchpoint in einem Zyklus, der sich über das ganze Jahr erstreckt. Dabei hat sich das Ticket in eine Art Abonnement verwandelt. Die Organisatoren sind das ganze Jahr über mit den Besuchern in Kontakt. Die Veranstaltung ist immer präsent. Das hat Auswirkungen auf die Kommunikation, und das wirkt sich natürlich auch auf die Budgets aus", sagt Richard Lamb, der in diesem Trend auch viele Chancen sieht. Das ganze Jahr über mit der Zielgruppe in Kontakt zu sein, könnte zum Beispiel zu zusätzlichen Einnahmemodellen führen.
Bei der Organisation von Veranstaltungen spiegelt sich eine gewissen Diskrepanz zwischen den Generationen wider, gerade wenn es um Event-Budgets geht. Die erfahrene Generation schaut natürlich auf den ROI. Dort heißt es: „Wir sind durchaus bereit, einen Euro zu investieren, wenn wir wissen, dass wir zwei Euro verdienen werden." Lieke Lamb: "
Investitionen und ROI langfristig betrachten
Dazu sagte Lieke Lamd: „Die junge Generation der GenY und GenZ stuft diese Haltung als engstirnig ein. Sie sind eher für das, was wir Kathedralenbau nennen. Wenn etwas gut ist, muss man darin investieren. Dann wird es sich am Ende auszahlen. Vielleicht nicht direkt messbar auf kurze Sicht, aber auf lange Sicht. Bei einer Kathedrale kann es Generationen dauern, bis das Ergebnis sichtbar ist. Bei Veranstaltungen ist das etwas übertrieben, aber die Betrachtung der langfristigen Rentabilität von Veranstaltungen ist sicherlich eine Entwicklung, die jetzt stattfindet. Wenn man es schafft, eine enge, loyale Gemeinschaft zu bilden, dann ist das auf jeden Fall eine Investition wert."
Foto: Richard und Lieke Lamb am Puls der Zeit- der eine forscht die andere analysiert und wertet aus.
Dateneigentum: Der Schlüssel zum Erfolg
Wir sind sehr damit beschäftigt, Daten zu sammeln. Im letztjährigen Interview betonten Lieke und Richard Lamb, wie wichtig es ist, selbst im Besitz von Daten zu sein. Dateneigentum' ist der Schlüssel. Große Unternehmen wie Google, Microsoft, Facebook und Amazon haben das längst erkannt. Sie machen es attraktiv, ihre Plattformen zu nutzen. Eine gut gefüllte Datenbank ist die eine Sache, daraus einen Wert zu schöpfen eine andere. „Wir erleben jetzt, wie sich die künstliche Intelligenz durchsetzt. KI hilft, Daten in wertvolle Informationen, Wissen und sogar Weisheit zu verwandeln. Die Nutzung von Daten kann Parteien beflügeln. Auch in der Veranstaltungsbranche sehen wir Unternehmen, die in rasantem Tempo wachsen und dafür sorgen, dass Daten zum Leben erweckt werden."
Mit Daten kann man die Kommunikation sehr persönlich gestalten. Man kann das so geschickt machen, dass es sich wie eine personalisierte Aufmerksamkeit anfühlt und man eine fast unzerstörbare Beziehung zu seinem Zielpublikum aufbaut
Bei den Big Five Trends wird Aufmerksamkeit sprichwörtlich groß geschrieben. Du musst wissen, mit wem du kommunizierst, wer deine Zielgruppe ist und was deren Wünsche und Bedürfnisse sind. „Wir sehen, dass die Zeit immer knapper wird. Es geht nichts über Live-Kommunikation und eine nachhaltige Experience, aber ein Event muss qualitativ hochwertig sein und auf den persönlichen Nutzen der Veranstaltungsteilnehmer einzahlen."
Verknappung zeitlicher Ressourchen, Nachhaltigkeit, der Wandel von der Experience-Ökonomie zur Transformations-Ökonomie sind Trends, die zu einem wichtigen Wandel führen: FOMO wird zu JOMO. Während wir früher noch Angst hatten, etwas zu verpassen, nicht Teil von etwas zu sein: Fear Of Missing Out, sind wir nach der pandemishcen Situation kritischer geworden und treffen andere Entscheidungen. Heute sind wir froh, wenn wir unsere Zeit besser genutzt haben, anstatt zu einer mittelmäßigen Veranstaltung zu fahren. The Joy Of Missing Out - das ist eine typisierende Entwicklung für das Jahr 2023.
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