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Digital & Hybrid

A sense of unity – die Rückkehr der Nähe

10 Erkenntnisse: So gelingt die perfekte Symbiose

Wie kann es künftig gelingen, digitale Elemente so in Live-Kommunikation zu integrieren, dass sie sowohl die (Brand-) Experience als auch die Reichweite von wirtschaftsbezogenen Events, wie Messen, Kongressen und Brand-Experiences verlängern. Die Experten der D’art  Design Gruppe haben zehn spannende Erkenntnisse in einem Experten-Artikel zusammengefasst. 

Dieter Wolff, Managing Director D'art Design: „Es wird einen fließenden Übergang zwischen neuen digitalen und erprobten analogen Elementen geben. Ein echter Benefit entsteht da, wo bereits weit vor dem physischen Event digitale Tools und Kampagnen Vorfreude erzeugen und im Nachgang Offline-Stärken multiplizieren oder Offline-Schwächen ausgleichen – z.B. in Form von zusätzlichen Angeboten, die im physischen Raum nicht möglich sind. Als soziale Wesen werden wir jedoch wahrhafte Sinnlichkeit und immersive Momente nur in realen Begegnungen finden. An dieses Lagerfeuer wollen wir alle wieder zurück, und zwar schnell.“


Foto
: Dieter Wolff - Managing Director bei der D'art Design Gruppe.

Die Gesellschaft befindet sich im Wandel, das war schon in der Pre-Covid Phase der Fall und wurde durch die Pandemie lediglich beschleunigt. Aus einem globalen Stillstand während der Lockdowns entwickelte sich eine Art von globaler Highspeed-Digitalisierung. Die Welt veränderte sich nicht nur für Technologie- oder Großkonzerne, sondern ebenso für weite Teile des Mittelstands, wie auch für jeden Einzelnen im privaten Umfeld. Stellt sich nun die Frage: wie sieht die Zukunft aus, wenn es darum geht, Marken und ihre Botschaften erlebbar zu machen? 

In 10 Statements hat die D’art Design Gruppe ihre Vision rund um den Neustart der Live-Kommunikation und des Experience-Marketings auf die eingängige Formel gebracht:

BEST OF BOTH: das beste aus zwei Welten

Es geht um die Schaffung von Synergien zwischen analogem Raum mit echten Begegnungen und neuen digitalen Formaten, die wir alle in den letzten Jahren professionalisiert haben. Gerade in Zeiten einer ‚Navigation auf Sicht‘ sei eine flexible Kombination von Live und Digital, die beide Disziplinen fließend ineinander greifen lässt, eine zuverlässige Lösung, heißt es aus Neuss. Die strategische Ausrichtung werde dabei in zwei Bereiche unterteilt: Wissen, Content und Networking finden im digitalen Raum statt, die Experience und das Socializing finden sich intensiver im Live-Event wieder. Das Ganze funktioniert mit ineinandergreifenden Schnittstellen und der Chance, wiedererkennbare digitale Pendants zu schaffen.

Welche Learnings lassen sich aus der Zeit von 18 Monaten Pandemie ziehen? NEXTLIVE wirft einen Blick auf die 10 Erkenntnisse der D’art Design Gruppe:

#1 Der Film: eine echte Alternative 
Die audiovisuelle Mischung in Film und Bewegtbild birgt das Potenzial, Situationen zu zeigen, die eine Zielgruppe, die wir erreichen wollen, ganz real miterleben und mitfühlen kann. Dabei entstehen Emotionen primär durch Handlungsstränge, ganz unabhängig davon, ob dabei fiktive oder reale Situationen abgebildet werden. Gutes Storytelling und das Beherrschen der gestalterischen Mittel machen es möglich, komplexe Informationen schnell und emotional überzeugend zu vermitteln. Damit das funktioniert benötigt es aber eine individuell zugeschnittene Lösung – je nach Kontext, Format, Inhalt und Flughöhe.


              Abbildung: Schüco Innovation Now - Online Plattform >>  #1 #2

#2 Das Casting: jede Rolle braucht den ‚richtigen‘ Darsteller 
Dass erfolgreiche Filme in der Regel immer auch mit erfolgreichen Schauspieler:innen besetzt sind, kommt nicht von ungefähr. Es ist von essenzieller Bedeutung, welche Rollen mit welchen Personen besetzt werden. Nur so werden (Marken-) Botschaften glaubwürdig und sympathisch erlebbar. Authentische, überzeugende Darsteller aus den eigenen Reihen sind hier eine gute Wahl zur Kommunikation von Inhalten und wirksamer Identifikationsträger. Wenn es dabei gelingt, die Darsteller und ihre Zielgruppen durch reale Begegnungen aus der Vergangenheit zu verknüpfen, wird die Wirkung verstärkt, die Experience der Zielgruppe wird intensiviert und die (Marken-) Botschaft in der Folge damit nachhaltiger transportiert. Gerade bei digitalen Live-Events braucht es zudem eine professionelle, externe Moderation sowie die Besetzung der ‚Couch‘ mit hochwertigen, themenrelevanten Talkgästen, die idealerweise über eine gewisse Prominenz oder alternativ über einen Experten-Status verfügen. 

#3 Digitale Räume: perfekt inszenierte Experiences 
Seit Beginn der Pandemie haben sich eine Vielzahl neuer Formate entwickelt. Zunächst die auf der Hand liegende digitale 1:1 Simulation von Begegnungsräumen wie Messen, Ausstellungen oder Shops oder etwa die spontane filmische Nutzung vorhandener Räumlichkeiten. Doch schnell entstand eine große Bandbreite an anderen Formaten. Zum einen die Kreation von fiktiven Digital-Architekturen und räumlichen Strukturen, häufig um hier (befreit von Budget, Physik und Bauzeiten…) einen beeindruckend „großen“ Rahmen zu visualisieren. Das Spektrum reicht dabei von abstrakt skizzierten Kreativ-Stages bis hin zu konventionell orientierten Architekturen. Darüber hinaus werden zunehmend fotorealistisch gerenderte, interaktive Situationen entwickelt. Dabei wird die perfekt inszenierte räumliche Erfahrung fokussiert. Durch die Verknüpfung von illusionären Techniken der Gaming Branche entstehen in diesem Umfeld inzwischen überzeugende digitale Live-Erlebniswelten im 360°-Spektrum – und das Ganze wahlweise mit und ohne VR-Brille. 


Video: GROHE X - Digital Experience Hub >> #3 #5

#4 Hybride Räume: die Integration von Live und Digital 
Die Verbindung von virtuellen (zum Teil live gerenderten) Räumen und realen Studio-Räumlichkeiten bietet außerordentlich spannende Möglichkeiten. Über diese Verknüpfung gelingt die Integration von realen Personen in frei veränderbare, digitale Settings. Hier entsteht ein großes Potenzial, das Live-Veranstaltungen mit virtueller Bühne, Präsentationen à la Apple, systematische Produkt Deep-Dives bis hin zu technisch versierten Training Sessions einschließt. Dabei können die benötigten Studio Räumlichkeiten von temporär/gemietet bis zu Festeinbau im Dauerbetrieb passend dimensioniert werden. Die stimmige Definition der benötigten Formate, der Nutzungsfrequenz und eines übergeordneten Gestaltungsrahmens für Raum, Inszenierung, Interaktion und On-Screen/Motion wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. 


Foto: Best Practice - Die Henkel Content Factory

#5 Festival Experience: individuelle Inhalte digital erleben 
Verbindet man unterschiedliche digitale Räume, zeitlich verknappte Event-Inhalte, Filme, Magazine, Produktinformationen und virtuell begehbare Räume miteinander, entsteht ein 360° Communication-Hub, in dem alle Inhalte zu einer abwechslungsreichen Festival-Experience verschmelzen. Die Festival-Besucher haben dabei die Möglichkeit, digitale Räume mit unterschiedlichsten Funktionen sowie Live-Streaming-Events zu besuchen und Inhalte ihren Informationsbedürfnissen folgend völlig individuell auszuwählen. Unabdingbar für den Erfolg sind dabei eine begleitende Kampagne und intensive Werbung im Vorfeld, sowie hochwertiger und dauerhaft gepflegter Content.

#6 Brand Spaces: die Königsdisziplin 
Im Idealfall verbinden sich in Festinstallationen alle verfügbaren medialen Handlungsstränge zu einem perfekt orchestrierten Gesamterlebnis. Dafür wurden die bereits vor der Pandemie etablierten Lösungen mit mobiler Übertragungstechnik für hybride Visits ausgebaut und durch angebundene Online-Plattformen weiter professionalisiert. Insbesondere Markenwelten im B2B Umfeld funktionieren auch mit kleinen Besuchergruppen und bieten ein hochwertiges Umfeld zur Inszenierung und Produktion von Film/ Live Inhalten. Aktuell werden solche Projekte als Multi-Räume gedacht, digital verbunden mit anderen Locations und mit professionell ausgerüsteten Studio-Bereichen zur Produktion von relevanten Content und/oder für das Hosting eines Events.


Foto: SK Magic - Der Magical Walk Brand Space >> #6


Video: Solar Academy - Branded Streaming Studio >> #4 #5

#7 Marathon: wir trainieren hier Langstrecke 
Durch den Wegfall von Präsenzveranstaltungen konzentrierte sich während der Pandemie der gesamte Wettbewerb im digitalen Umfeld. So sind viele Plattformen, Events und Aktionen entstanden, die seither parallel zueinander im gleichen medialen Kontext um Aufmerksamkeit und Beachtung werben. Doch allein schon der Gedanke, eine der bis vor Corona etablierten großen internationalen Veranstaltungen durch digitale Alternativen ersetzen zu können, wäre vermessen. Gefragt ist hier vielmehr die kontinuierliche Auseinandersetzung mit digitalen und hybriden Formaten mit dem Ziel, über einen längeren Wirkungszeitraum ähnliche Kontaktzahlen und Frequenzen wie im Live-Umfeld zu erreichen. Professionelle Auswertungen, Tracking und Analyse des Nutzerverhaltens helfen dabei, die gewählten Lösungen immer weiter zu verbessern.


Foto: D'art Desk-Fan >> #8

#8 Desk: der Übergang von privat und beruflich 
Der bereits länger in Bewegung geratene Übergang von privat/beruflich steht ebenfalls zur Diskussion. Denn in doch sehr kurzer Zeit haben sich eine Vielzahl von beruflichen Aufgaben ins Homeoffice verlagert. Der klassische Open Space verwandelte sich in einen Digital Space und Agenturen, Unternehmen sowie Kunden wurden fast über Nacht zu Tech Wizards in der Abstimmung von Licht, Audio, Hintergrund und Kamerasettings. Mit den wachsenden ‚on Camera‘ Fähigkeiten entstehen jetzt neue Rituale, Möglichkeiten und auch Bedürfnisse an eine neue Arbeitswelt. Gesamtwirtschaftlich wird nach einer neuen, kurzfristig anpassbaren Balance gesucht. Dabei stellt sich die Frage: wieviel Office verträgt Home und wie ‚remote‘ wird das neue Büro? Darüber hinaus: wieviel Fläche benötigt ein Hybrid Office? Die Antworten auf diese Fragen wollen erst noch gefunden werden. Dazu müssen die gesammelten Erfahrungen analysiert und bewertet werden und zukunftsweisende Lösungen geplant und gestaltet.


Foto: Henkel Laundry & Home Care - Customer Experience Center >> #6 #9

#9 Brand Experience: neue Leitideen münden in Social Responsibility 
Komplexität reduzieren, Sicherheit anbieten, neue Wege aufzeigen, inspirieren und Menschen emotional begeistern: all diese Faktoren zählten schon immer zum Anspruch und den Aufgaben innovativer Marken. Nachdem die erste Panikwelle zu Beginn der Pandemie abgeklungen war, wurden vermehrt die Grundfragen nach Zweck und Bedeutung laut und neue Leitideen eingefordert. Marken stehen unter wachsendem Druck, für etwas Größeres zu stehen, als „nur“ für ihre Produkte und Services. Visionen, Verantwortung und überzeugende Perspektiven spielen eine entscheidende Rolle für zukünftige Erfolge und die Authentizität einer Marke. Dabei ist es zweitrangig, ob digitale oder hybride Kommunikationswege beschritten werden – es geht um Führung, Haltung, Inhalte und konkrete Angebote. Doing, not talking ist hier die Devise.

#10 Unity: die Rückkehr zu Nähe 
Wenn gleich die digitale (R-)Evolution ein vielfältiges Spektrum an neuen Tools zur Effektivitätssteigerung eröffnet, von dem Live-Kommunikation und Experience-Marketing von morgen enorm profitieren werden, fehlt aktuell dennoch eines: die physische Nähe. Denn fest steht: Menschen sind weder Nestflüchter noch Nesthocker. Genauer betrachtet sind wir ‚Traglinge‘ – genau dies gehört zur Grunderfahrung der menschlichen Spezies: wir brauchen Körperkontakt, damit wir wachsen können. Im privaten wie im beruflichen Umfeld wird es langfristig nicht ohne ‚echte‘ Nähe gehen, das dürfte uns allen mittlerweile klar geworden sein. Rein digitalen Kontakt hatten und haben wir im Überfluss, aber das ist kein vollwertiger Ersatz.

A sense of unity: echte Zusammengehörigkeit

10 Erkenntnisse: THE BEST OF BOTH 
Echte Zusammengehörigkeit entsteht da, wo bereits weit vor dem physischen Event und im Nachgang zur Präsenzveranstaltungen digitale Tools und Kampagnen Interaktionsfreude  erzeugen: auf: ein Wiedersehen mit bekannten Gesichtern, eine spannende Reise zu einer attraktiven Destination, auf gemeinsame kulturelle Aktivitäten und kulinarische Genüsse. Gewürzt werden diese Zutaten dann mit spontanen, zufälligen Ereignissen und Begegnungen – Überraschungen und gänzlich ungeplante Neuentdeckungen. Es sind die Summe, die Dichte und die Qualität all dieser Faktoren – live wie digital –, die Kunden und Zielgruppen über Live-Kommunikation und Experience-Marketing zu loyalen Fans einer Marke werden lassen. Dabei kommt das Beste aus zwei Welten zusammen: digitale Elemente verschmelzen mit der Kraft und der Intensität der persönlichen Begegnung.  

„Resist everything except temptation"

Über die D'art Design Gruppe
In der über 30-jährigen Agenturgeschichte hat sich D'art Design zu einem Experten für Kommunikation im Raum entwickelt – fest im Markt etabliert, interdisziplinär und immer einen Schritt voraus. Markeninszenierung ist der beständige Kern der Agenturarbeit. Um die unmittelbare Begegnung von Menschen und Marken zu schaffen, verbindet D'art Design genau die gestalterischen Mittel miteinander, die es für das immersive Markenerlebnis braucht.

Foto: Strategisches Know-how, Design Thinking und crossmediale Konzepte: die D'art Design Gruppe

© Fotos, Videos und Abbildungen

  • Lukas Palik
  • D’art Design Seoul 
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