Die Bestimmung und Realisierung des ROI (Return on Investment) des Events ist nicht so schwierig, wenn du die nächsten Schritte befolgst. Dies gilt für einen Kongress, eine Messe, eine Präsentation und sogar für eine Mitarbeiterfeier.
Jeder Euro, den du in die Organisation einer Veranstaltung investierst, sollte vorzugsweise in Umsatz, Markenbekanntheit, mehr Kunden oder Euros investiert werden. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, von einem Ziel aus zu arbeiten und es dann zu messen, um schließlich deinen Return on Investment (ROI vom Event) zu berechnen. Wie genau machst du das? Mit den folgenden sieben Schritten. Ist es zu viel Arbeit für dich? Eine gute Eventagentur kann dir da auch weiterhelfen.
Am Ende der Zeile sollte ein Event ein Plus erbringen. Jedes Event muss einen Gewinn erzielen, sonst ist der ROI negativ und das willst du nicht. Die folgende Fragen solltest du dir stellen: Was ist das Problem oder die Potenziale, die ich mit dieser Veranstaltung erreichen möchte? Ist eine Veranstaltung zu diesem Zweck die beste Lösung? Welche Aktivitäten sind erforderlich, um das Ziel zu erreichen und wie passt es in unseren Marketing-Mix?
DON'T: Eine Veranstaltung ohne ein konkretes Ziel zu organisieren, ist eine Geldverschwendung.
Was sollte deine Gäste nach der Veranstaltung tun? Der wahre Wert einer Veranstaltung liegt in den Aktionen, die deine Besucher nach der Veranstaltung oder sogar während der Veranstaltung durchführen werden. Auch das Verhalten vor einer Veranstaltung kann beeinflusst werden, denke nur an einen Anreiz. Es ist nicht genug, dass sie nur denken oder fühlen, es geht ums Handeln. Die Frage, die dir auf deinem Weg hilft, ist: Warum geschieht das nicht bereits?
Wie werden deine Gäste das umsetzen, was du in Schritt 2 beschrieben hast? Effektives Lernen ist Lernen durch Erfahrungen, wobei alle fünf Sinne stimuliert werden müssen. Was sollten die Gäste bei der Veranstaltung lernen/erleben, um ihr Verhalten zu ändern? Bei der Veranstaltung erhältst du Informationen, aber weil es live ist, wird dein Gast dies mit anderen Gästen durchlaufen, was Vertrauen schafft. Die Einstellung des Besuchers zu deiner Marke ändert sich mit einem Lernerlebnis.
Die Lernerfahrung kann nicht von der Umgebung getrennt werden, in der sie stattfinden soll. Untersuchungen zeigen, dass Elemente wie Licht, Musik, Farbe und Catering das Lernen während eines Erlebnismoments als Ereignis beeinflussen. So stellte sich beispielsweise heraus, dass das Konzept und die Dekoration einer Präsentation mehr Wirkung haben als der eigentliche Inhalt. Kurz gesagt, schaffe eine Lernumgebung mit Wirkung.
DO: Inspirieren, erschaffen und profitieren. Nutze Innovationen wie die Catchbox, um ein einheitliches Raum-Sitz-Hörkonzept interaktiv zu gestalten. Hilf Menschen dabei, sich über Shake-on oder NetworkTables zu vernetzen. Oder schaffe eine neue Erfahrung mit Virtual Reality oder Augmented Reality. Verwende einen Konzept-Caterer für kreative Snacks und Gerichte und frage einen professionellen Dekorateur nach einer Verwandlung der Location.
Nach der Veranstaltung ist deine Veranstaltung bereit, "gemessen" zu werden. Beginne auf der Basisebene: Bewerte die Lernumgebung. Hat die Veranstaltung die Erwartungen erfüllt? Können die Gäste das Gelernte nutzen? Was wollen die Gäste nach dem Besuch der Veranstaltung anders machen? Wenn sie keine Aktivitäten geplant haben, hatte der Event keinen Wert. Messe dies unmittelbar nach der Veranstaltung.
Was haben die Teilnehmer gelernt? Wie hat dies ihr Verhalten verändert? In vielen Fällen genügt es, einfach zu fragen, an welche Informationen sich der Gast erinnert, die du bei der Veranstaltung zur Verfügung gestellt hast. Hat sich ihre Einstellung zu deiner Marke verändert? Haben sich mit anderen Teilnehmern sinnvolle Netzwerke entwickelt? Es wird empfohlen, 2 bis 4 Monate nach dem Event zu messen.
TIPP: Berücksichtige bei der Messung deines Return on Investment: die Reichweite auf Social Media, die Anzahl der Besucher auf deiner Website, die Nutzung und Suche von Informationen über einen Eventschritt, die Anzahl der Neukunden oder zusätzliche Umsätze und natürlich die Umfrage.
Die endgültige geschäftliche Wirkung ist das Ergebnis menschlichen Handelns. Bei Veranstaltungen für Verbraucher führt dies oft zu Verkäufen. Bei internen Veranstaltungen geht es oft um Kostensenkung durch mehr Effektivität. Aber egal, welches Ereignis oder welches Ziel du misst, stelle sicher, dass du so viel wie möglich herausfindest und ob die Wirkung die Ursache für den Besuch des (nächsten) Events ist.
TIPP: Indem du die gleiche Messung mit einer Kontrollgruppe durchführst, die das Ereignis nicht besucht hat, kannst du ausschließen, ob der Effekt durch andere Aktivitäten wie z.B. eine gleichzeitig laufende Werbekampagne beeinflusst wurde.
Schließlich übersetzt du die Auswirkungen auf das Geschäft in Euro und berechnest schließlich einen echten ROI:
Auswirkung in Euro -> (der Gewinn der Veranstaltung geteilt durch die Kosten) x100 = Ihr Return on Event.
