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Ulrike Tondorf (Bayer AG): Live Events kehren garantiert zurück

Ulrike Tondorf ist Head of Live Communication & Experience Branding bei der Bayer AG. Während der Experience-Conference in den Niederlanden sprach sie mit Maarten Scham, Managing Director des internationalen Dachverbandes LiveCom Alliance und des niederländischen Verbandes IDEA, darüber, wie sich die Veranstaltungen von Bayer während der Covid-19 Pandemie veränderten. 

Ulrike Tondorf verantwortet als Head of Experience Branding das strategische Branding bei Bayer. Dabei geht es nicht nur um Messen und Events selbst, sondern vor allem um die Strategie im Rahmen von Live-Kommunikation und Experience-Marketing. Die daraus resultierenden Veranstaltungen werden dann gemeinsam mit internen Teams umgesetzt. 

Um den Erfolg der Maßnahmen zu messen, nutzt die Bayer AG dabei den Live-Communication Index – LCI by Bayer. „Wir haben den ROI durch den LCI ersetzt“, sagt Tondorf. „Uns geht es dabei vorrangig um die Live-Reichweite, die Medien-Reichweite und die Investition. Wir betrachten diese drei Komponenten sowohl unter qualitativen wie quantitativen Gesichtspunkten – sprich die Live und Medien-Awareness in Relation zur Investition. So erheben wir bei einer Reihe von Veranstaltungen Daten, die wir dann bei der Weiterentwicklung unserer Events nutzen.

 

Auch bei Bayer hatte die Covid-19 Pandemie Einfluss auf die Organisation von Events. „Plötzlich waren wir mit einer völlig neuen Situation konfrontiert – persönliche Begegnungen waren vorerst nicht mehr möglich und damit auch jedwede Form der Live-Veranstaltungen passé. Folglich haben wir nach digitalen Alternativen geschaut, um Begegnungen dennoch zu realisieren. Die Tools dafür waren vorhanden. Am Ende ging es lediglich darum, die richtigen Tools so zu kombinieren, dass möglichst effektive Lösungen dabei entstehen konnten“, sagt Tondorf. 

Im Rahmen der nötigen Transformation sind die drei Formate – Digital, Hybride und ‚back to Live‘ für die Zukunft zu betrachten. Tondorf sagt dabei über hybride Events: „Wir haben auch schon vor Corona hybride Events eingesetzt, vor allem dann, wenn wir alle internationalen Mitarbeiter erreichen mussten. Aktuell fokussieren wir vor allem auf Online-Meetings, das wird sich bis Ende des Jahres auch nicht ändern. Es gibt sicher heute schon Live-Alternativen, dennoch bleiben wir vorerst digital.“ 

Die Bayer AG war der erste börsennotierte Konzern, der selbst seine Aktionärsversammlung in Form eines Online-Events durchführte. „Den Event haben wir in nur viereinhalb Wochen geplant und umgesetzt. Dabei haben uns Partner, mit denen wir bereits länger zusammenarbeiten, unterstützt“, sagt Ulrike Tondorf. 

„Mit diesem Format, bei welchem nur sechs Personen LIVE auf der Bühne teilgenommen haben, konnten wir unsere Zielgruppe erfolgreich erreichen. Im Prinzip verlief die Veranstaltung, wie immer – nur ohne Live-Publikum. Dabei haben wir festgestellt, dass mit der Online-Variante noch wesentlich mehr Menschen erreicht werden können. Bei der Zusammenstellung des Teams kann man fast auf die gleichen Ressourcen wie bei einem Live-Event zurückgreifen, man muss sich nur etwas anders organisieren und dabei mediale Einflüsse stärker berücksichtigen.“ 

Was sind die Erkenntnisse, die Ulrike Tondorf aus 6 Monaten Corona zieht? „Ich denke, dass wir mit digitalen und hybriden Events viel besser im Stande sind, nachhaltig zu arbeiten. Und wir erreichen mit diesen Veranstaltungsformaten gerade auch die Menschen, die nicht im Stande sind zu reisen. Vielleicht muss in Zukunft nicht mehr jeder Veranstaltungsteilnehmer zu einem Event anreisen, das spart Zeit und Geld. Dennoch sind wir uns sehr bewusst darüber, dass Live-Events zurückkehren werden und womöglich mit größerer Intensität als je zuvor. Vielleicht mit weniger Teilnehmern vor Ort, und weniger oft, aber sicher mit größerer Intensität.“ 

„Veränderung ist auch immer eine Chance. Eine Chance sich weiter zu entwickeln“

Es stellte sich zu Beginn durchaus als eine große Herausforderung dar, den Kontakt Unternehmensintern reibungslos aufrecht zu erhalten. Aber das hat sich schnell auch online eingespielt. Inzwischen trifft sich 40% unseres Teams auch wieder im Büro. Es war schon beeindruckend, wie wir anfangs trotz des leeren Büros im Kontakt blieben. Dennoch muss ich zugeben: der persönliche Kontakt ist und bleibt der effektivste. Andererseits haben mich das Niveau und die Qualität von Online-Events wirklich sehr beeindruckt. Dabei sei erwähnt: einige Events, die ich extern besucht habe, sind leider auch nicht gut gelaufen. Die Qualität ist sehr unterschiedlich. Die vorrangigste Lehre, die wir aus der aktuellen Situation gezogen haben: man kann einen Live-Event nicht 1:1 digitalisieren. Es gilt hierbei die komplette Struktur an den digitalen Bedarf anzupassen. Aber das funktioniert inzwischen wirklich sehr gut.“

Eine konkrete Prognose, wann Live-Veranstaltungen wieder uneingeschränkt stattfinden können, wagt Tondorf aktuell noch nicht: „Wir werden vor Anfang 2021 keinesfalls wieder zur alten Tagesordnung übergehen. Aber ganz ehrlich: vielleicht dauert es auch noch länger, das kann derzeit wohl niemand verlässlich prognostizieren.“ 

 

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